Promocja przeszczepów w produkcji „O mnie się nie martw” – to jedna z pierwszych akcji resortu we współpracy z TVP. W planach cykl „Młodzi lekarze”
Lokowanie treści w filmach to jeden z pomysłów resortu zdrowia na zachęcenie Polaków do dbania o zdrowie. Jak przekonują urzędnicy, współpraca ministerstwa z TVP ma być bliższa, niż była dotychczas. – Chodzi tu głównie o włączenie do scenariuszy seriali i filmów – społecznego product placement z tematyką profilaktyczną, zdrowotną i zachęcającą do pozytywnych zachowań – przyznaje Milena Kruszewska, rzeczniczka resortu.
Telewizja publiczna potwierdza, że są już dopięte pierwsze projekty, m.in. w produkcji „O mnie się nie martw”. Ministerstwo planuje „przemycić” swoje akcje edukacyjne m.in. do „Przyjaciółek” oraz „M jak Miłość”. Planowane jest promowanie np. oddawania krwi czy zgłaszania się do baz dawców organów. Rozważana jest też promocja rządowego programu leków darmowych dla osób w wieku 75 plus.
Zdaniem ekspertów obecnie o profilaktyce zdrowotnej mówi się bardzo niewiele, więc każda inicjatywa jest mile widziana. Zwracają uwagę, że trzeba jednak odpowiednio wybrać komunikaty do grup wiekowych. – Warto zbadać, na ile różne kanały komunikacji sprawdzają się w poszczególnych aspektach dotyczących zdrowia. Radio i telewizja mogą być dobrą drogą do dotarcia do seniorów, ale jeżeli chcemy dotrzeć do 30–40-latków, skuteczniejsze mogą być inne media – uważa Tomasz Sobierajski, socjolog z Uniwersytetu Warszawskiego. Kruszewska podkreśla, że akurat ten pierwszy „dogadany” serial zostały dobrany pod kątem oglądalności i grupy docelowej kampanii.
Sobieraj dodaje, że dotychczas kampanie zdrowotne w mediach miały w Polsce znikome efekty, ponieważ ich autorzy z reguły starali się straszyć widzów. – Zamiast długofalowych działań stawiano na drastyczne przekazy, np. dziecko biegnące po łące, które znika, ponieważ go nie zaszczepiono, albo również znikająca kobieta, która nie badała piersi – wspomina Sobierajski. – Ludzie wyrzucają ze świadomości takie przekazy, nie chcą myśleć o śmierci – dodaje.
Na razie za obecność w TV ministerialnych przekazów w postaci spotów rząd będzie płacić. Środki na lokowanie w serialu „O mnie się nie martw” pochodzą z Narodowego Programu Rozwoju Medycyny Transplantacyjnej na lata 2011–2020 finansowanego przez ministra zdrowia. Część pieniędzy na ten rodzaj kampanii może pochodzić z puli 140 mln zł, które będą przeznaczone w tym roku na walkę m.in. z otyłością, papierosami, alkoholem, poprawę zdrowia psychicznego oraz na promocję dzietności.
Resort zdrowia jednak nie chce płacić i zabiega o bezpłatny czas antenowy. Jak przekonywał minister Radziwiłł, niewykorzystanie publicznych mediów w zakresie edukacji zdrowotnej Polaków jest porażką. W ostatnim czasie udało się jedynie wykorzystać darmowy czas przy promocji pakietu onkologicznego, a w 2014 r. były darmowe spoty promujące krwiodawstwo.
Organizacje pacjentów chwalą pomysł szerszej promocji zdrowia w mediach. Ale mają też obawy. – Powinny być jasne kryteria przyznawania czasu antenowego, a ten przeznaczony na spoty ministerstw nie powinien być z tej samej puli co dla organizacji pożytku publicznego – podkreśla Patrycja Rzucidło-Zając, dyrektor ds. komunikacji i projektów społecznych Instytutu Praw Pacjenta i Edukacji Zdrowotnej. Wyjaśnia, że taka konkurencja była już przyczyną odmowy dla organizacji ze strony komisji decydującej w TVP o możliwościach emisji spotów zdrowotnych.
Pomysł nie jest nowy – w 2011 r. Ministerstwo Pracy chciało poprawić wizerunek pracowników socjalnych, a także wypromować standardy pracy Ośrodków Pomocy Społecznej. Resort zrezygnował ze standardowej kampanii i postanowił współfinansować produkcję serialu „Głęboka woda”. W efekcie Polacy mogli zobaczyć, jak Marcin Dorociński, który grał główną rolę, jako szef ośrodka wraz ze współpracownikami próbuje rozwiązać problemy przemocy w rodzinie, alkoholizmu czy narkomani.
Z kolei jak opowiadała Ilona Łepkowska, scenarzystka i producentka m.in. „Klanu”, „M jak Miłość”, w jej serialach była promowana m.in. mammografia, badania cytologiczne, a także na prośbę rządu integracja z Unią.
Jednak zdarzają się też wpadki. Osoby zajmujące się profilaktyką wspominają inicjatywę twórców jednego z seriali, w którym bohaterka przez lata mieszkająca za granicą sprowadza do wsi mammobus i funduje badanie wszystkim kobietom. Korzystają z niego osoby w różnym wieku, choć mammografia u osób młodych nie jest zalecana.
Inny, niechlubny przykład: jedna z bohaterek serialu „Majka” chciała zrobić cytologię, tymczasem lekarze przez przypadek ją zainseminowali i zaszła w ciążę. Sprawą zajmowała się nawet Rada Etyki Mediów, analizując, czy nie odstraszyło to pacjentek od cytologii.
Sobierajski podkreśla również, że choć widzowie często identyfikują się z bohaterami telenowel, to badania wskazują, że akurat w przypadku zmian postaw zdrowotnych skuteczniej działają wystąpienia aktora we własnym imieniu. – Dla przykładu lepiej by do profilaktyki zachęcała Małgorzata Kożuchowska, ciesząca się wielkim autorytetem jako realna osoba, niż gdyby te same działania promowała Hanka Mostowiak – wyjaśnia socjolog. Uważa też, że komunikaty z mediów powinny być tylko wzmocnieniem innych działań. – Taką wisienką na torcie – podkreśla. Jako przykład podaje stomatologię. – Najpierw przez lata wycofywaliśmy dentystów ze szkół, a teraz namawiamy dorosłych do dbania o zęby. Powinno być inaczej: od dziecka powinno się wyrabiać dobre nawyki, a przekaz telewizyjny wzmacniałby je w kolejnych latach – dodaje. ©?