Czy oferta banku naprawdę może ucieszyć klienta, czyli o personalizacji w bankowości?

Kolejne telefony z propozycjami promocyjnych warunków kredytów gotówkowych lub kart kredytowych stały się zmorą wielu klientów. Masowa komunikacja metodą „push” z czasem zaczęła przynosić coraz gorsze rezultaty z konwersją poniżej 1%. W tym kontekście wyniki badania PwC wskazujące, że ponad (tylko?) 60% klientów sektora postrzega oferty od banków jako niedopasowane do ich potrzeb, jest wręcz optymistyczne. Co ciekawe, jednocześnie blisko 70% klientów twierdzi, że ich bank nie reaguje na wydarzenia w ich życiu albo realne zmiany sytuacji finansowej (np. urodzenie dziecka czy duży zastrzyk pieniędzy na konto). Widać więc wyraźnie, że pole do poprawy doświadczenia klienta poprzez personalizację jest ogromne.

Jak w ogóle rozumieć personalizację w banku? W końcu, o prawdziwej personalizacji możemy mówić w przypadku produkcji dóbr na zamówienie konkretnego klienta (garnitur przygotowany na miarę) lub ich indywidualnym doborze z tysięcy możliwych produktów na półce (jak w Amazon). W bankowości, prawdziwa personalizacja ograniczona jest właściwie do bankowości korporacyjnej oraz bankowości prywatnej. W przypadku codziennej bankowości detalicznej możemy mówić co najwyżej o masowym profilowaniu oferty, czyli odpowiednim doborze gotowych (i standardowych) produktów dopasowanych do danej grupy. Czy w tej sytuacji zmiana doświadczenia klienta jest w ogóle możliwa? Odpowiedź brzmi: tak. Widzimy cztery rzeczy, które powinny zrobić banki: po pierwsze, spojrzeć na swoje produkty poprzez pryzmat potrzeb klienta. Po drugie, zmniejszyć intensywność komunikacji i skupić się na jej kontekście. Po trzecie, dostosować swoje kanały cyfrowe do preferencji klienta i po czwarte mówić do klienta jego językiem.

Typowy katalog produktowy zawiera zaledwie kilka półek – rachunki, kredyty, depozyty, produkty inwestycyjne i ubezpieczeniowe. Nic nadzwyczajnego. Ważne jest natomiast zrozumienie na jakie potrzeby klienta one odpowiadają. Myśląc w ten sposób, nagle półka produktowa banku rośnie z kilku standardowych produktów do kilkudziesięciu lub kilkuset różnych i indywidualnych potrzeb klientów. W ten sposób przechodzimy do najważniejszego elementu personalizacji – kontekstu. Wiele banków nadal patrzy na relacje ze swoimi klientami przez pryzmat tradycyjnego modelu cyklu życia, w którym klient porusza się wzdłuż łagodnej hiperboli, funkcji jego „dojrzałości” i potrzeb bankowych. To prosty model i dlatego stał się tak popularny. Natomiast rzeczywistość jest bardziej skomplikowana. Dzisiejszy klient zmienia swoje plany i preferencje o wiele szybciej i częściej niż kiedyś a wykres ich potrzeb w czasie bardziej przypomina dynamiczny EKG niż łagodną linię. Jest to zarówno wyzwanie jak i szansa dla banków. Szczególnie młodzi klienci, zdecydowanie częściej kreuje sytuacje, w których idealnie spersonalizowany produkt finansowy może być decydujący dla realizacji planu (środki na zakup wycieczki) lub po prostu użyteczny (karta walutowa na wyjazd). W PwC, takie sytuacje nazywamy „tagami”. Tagi mówią o krótko- i długoterminowych planach klientów, wydarzeniach w ich życiu i innych sytuacjach (planowanych i nieplanowanych). To one budują chwilowe konteksty dla oferowania przez banki swoich produktów. Wydaje się to proste, lecz w rzeczywistości tylko pojedyncze instytucje finansowe potrafią je wykorzystywać. Co stoi na przeszkodzie? Po pierwsze, tych zależności nie zobaczy się gołym okiem. Bank potrzebuje silnika analitycznego, zdolnego do analizy szerokiego wolumenu danych demograficznych, transakcyjnych, uchwycenia rzeczywistej dynamiki cyklu życia klienta, a następnie syntezy danych w proste komunikaty zarządcze w stylu „daj ofertę kredytu 10 000 zł na 2 lata”. Po drugie, uwolniony w ten sposób czas pracy ludzi powinien zostać zorganizowany nie wokół produktów, lecz „otagowanych” potrzeb klienta. Różne tagi wymagają różnego miksu operacji cyfrowych i ludzkich. Każdy ważny tag powinien być zarządzany w celu zapewnienia możliwie najlepszej odpowiedzi produktowej oraz zapewnienia możliwie najlepszego doświadczenia klienta od początku do końca. Mówimy wciąż o sprzedaży a co z codzienną użytecznością bankowości? Wyobraźmy sobie następującą sytuację: klient szuka karty kredytowej, wchodzi na główną stronę banku, a następnie kieruje się do zakładki produktowej, gdzie ogląda karty. Następnie wraca na stronę główną, jednak teraz wyświetla już ona przeglądane przed chwilą karty kredytowe, informacje o procesie ich dostawy oraz oferuje szybkie połączenie z doradcą. Bank zinterpretował tę sytuację jako dalsze przeglądanie strony w poszukiwaniu informacji o kartach i dostosował jej wygląd do lepszej prezentacji konkretnej oferty. Klient doświadczył właśnie dynamicznego dostosowania strony internetowej banku – nowej technologii, którą już jest zainteresowanych kilku graczy na rynku. Drugi scenariusz może wyglądać następująco: klient podczas wizyty w bankowości internetowej, zawsze wykonuje te same kroki – wchodzi do historii operacji, przegląda wydatki i generuje wyciąg. Następnie przechodzi do oferty lokat, gdzie zwykle kończy sesję. Bank widzi jednak, że klient ma w tej ścieżce problemy, klika w chaotycznych miejscach w poszukiwaniu odpowiedniej zakładki. Bank wykorzystuje nową technologię aby to ułatwić. Na przykład poprzez pokazanie klientowi dużych, dodatkowych przycisków do przejścia w jego ulubione miejsca na stronie. Natomiast, ostatni poziom personalizacji to język komunikacji. Nie przypadkiem mówimy o tym, że dana marka „mówi naszym językiem”. Najpopularniejsze marki konsumenckie dostosowują język komunikacji głównie do millennialsów, czyniąc go bardziej bezpośrednim i prostszym. Marki bankowe robią to wolniej i pozostają tutaj bardziej konserwatywne. Przede wszystkim wynika to z dużego grona klientów z przed epoki Internetu. Natomiast technologia analizy tekstu oraz mowy może pomóc skutecznie to zrównoważyć. Pozwala ona wyciągać wnioski z dwóch obszarów: sposobu, w jaki klient komunikuje się z bankiem oraz sposobu, w jaki reaguje na komunikację z banku. Obie te informacje pozwolą dopasować długość rozmowy, stopień jej formalności, a także to, czy rozmowa ma być bardziej empatyczna.

Dopiero wdrożenie usprawnień na wszystkich czterech opisanych poziomach , pozwoli zapewnić w pełni spersonalizowane doświadczenie dla klienta. A w rezultacie, większą sprzedaż przy mniejszej intensywności komunikacji oraz pozbyciu się wrażenia „wpychania” produktów, które obecnie jest niestety wśród klientów dość powszechne. To również przykład wykorzystania danych klientów w sposób, który prowadzi do ich bezpośredniej i odczuwalnej korzyści. Ten fakt, w epoce RODO, ma dla banków znaczenie wręcz strategiczne. Nie zapominajmy, że klient w każdej chwili może wycofać swoją zgodę na przetwarzanie swoich danych oraz profilowanie. Bank musi mu zatem stale dostarczać argumentów, że warto, aby te dane zostały w banku i były przez niego wykorzystywane. Nie przypadkiem o danych mówi się jako o nowej walucie. Do tej pory banki były w stosunku do danych przede wszystkim odpowiedzialne. Już czas, aby zaczęły być również skuteczne.