Nie ma uniwersalnej ścieżki wypromowania filmu na arenie międzynarodowej. Ale jest kilka zasad, którymi warto się kierować
Oscar dla „Idy”, czarno-białej opowieści dziejącej się w latach 60., nakręconej po polsku, nie jest specjalnym zaskoczeniem. Bo od półtora roku film Pawła Pawlikowskiego święcił triumfy na festiwalach. Mimo to część z nas zdobycie przez niego nagrody Amerykańskiej Akademii Sztuki i Wiedzy Filmowej przyjęła z wielkim niedowierzaniem, mniej lub bardziej otwarcie tłumacząc ją tematyką filmu, czyli wątkiem żydowskim. Tyle że wytłumaczenie sukcesu jest bardziej prozaiczne. „Idę”, jak rzadko który polski film, wręcz podręcznikowo od samego początku poprowadzono po ścieżce wiodącej do sukcesu.
Oto zasady, które polska branża filmowa w ostatnich latach zaczęła stosować, dzięki czemu nie tylko „Ida” przebiła się na kinowych salonach.
1. Target
Banałem jest twierdzenie, że trzeba mieć dobry film. Ale dobrych filmów rok w rok powstają setki. Na międzynarodowe festiwale zgłaszane są tysiące filmów. W tym roku w ostatecznej selekcji oscarowej w kategorii filmów obcojęzycznych walczyło ich ponad 80. – O promocji obrazu trzeba myśleć od początku produkcji, od etapu pisania scenariusza – mówi Agnieszka Kurzydło, członek Europejskiej Akademii Filmowej oraz producentka m.in. filmów Małgorzaty Szumowskiej i Katarzyny Rosłaniec. – Trzeba wiedzieć, czy robimy film skierowany do szerokiego odbiorcy, czy film z większym potencjałem artystycznym. To zresztą nie zawsze się wyklucza, ale trzeba wiedzieć co stawiamy sobie za cel. Filmy w inny sposób promuje się wewnątrz branży, a w inny dla widzów – tłumaczy i dodaje, że np. trailery montowane są inaczej do kin, a inaczej na festiwale.
Przytakuje jej Jan Naszewski, producent z firmy New Europe Film Sales. – Co innego interesuje filmowców, a co innego widzów – opowiada. I dodaje, że skoro jury filmowe szukają nowości wizualnych czy innej wrażliwości, to takie filmy warto do nich kierować. – A ponieważ filmowe środowisko ma pewne wyobrażenie naszej kinematografii – kojarzy się ona z czymś lekko egzotycznym, wyciszonym, wysmakowanym – to zaproponowanie im takiego filmu okazuje się znacznie bardziej trafione niż pokazywanie naszych hitów, bo te niekoniecznie będą za granicą interesujące – tłumaczy Naszewski.
2. Współpraca
Myślenie o promocji filmu w trakcie pisania scenariusza oznacza też szukanie współproducentów z zagranicy. – Na rynku europejskim wszyscy konkurujemy z filmami anglojęzycznymi. Wyjście z dystrybucją poza własny rynek to problem ogólnoeuropejski. Jedną z dróg do międzynarodowej dystrybucji są koprodukcje międzynarodowe, które umożliwiają dystrybucję przynajmniej na kilku rynkach. To trudne, ale działa – tłumaczy Kurzydło.
Taka kooperacja zadziałała na korzyść „Idy”. Powstanie scenariusza sfinansowała niezależna brytyjska firma Portobello Picture i jej założyciel Eric Abraham. Ostatecznie wycofał się z projektu, ale polecił Polakom współpracę z Duńczykami. Na szczęście scenariusz spodobał się tamtejszemu Instytutowi Sztuki Filmowej, który dołączył do produkcji. Równolegle producenci filmu starali się o dotacje z Polskiego Instytutu Sztuki Filmowej (PISF) oraz z instytucji europejskich. Tak więc już na starcie obraz miał za sobą wsparcie kilku europejskich instytutów, które pomagają nie tylko finansowo, lecz także w dystrybucji.
Dodatkowo twórcy filmu – reżyser Paweł Pawlikowski i producentka Ewa Puszczyńska – to ludzie bardziej kina europejskiego niż tylko polskiego, ze znajomościami, a więc z otwartymi już drzwiami do wielu firm, dystrybutorów, promotorów.
3. Dobry start
Zasada jest taka, że jeżeli film miał premierę na jednym z ważnych festiwali w Europie, jak Berlin, Wenecja czy Cannes, to inny duży festiwal już go nie będzie chciał. Trzeba rozsądnie planować to, gdzie film zostanie pokazany – tłumaczy Naszewski. – Co nie oznacza, że za wszelką cenę trzeba celować w te największe festiwale. Czasem lepiej zrobić tak jak Małgorzata Szumowska, która z filmem „33 sceny z życia” pojechała na prestiżowy, choć mniejszy festiwal w Locarno, bo tam miała większą szansę na sukces – dodaje. Na tym też festiwalu ostatnio podobnie przebiła się Zuzanna Solakiewicz, która za „15 stron świata” dostała nagrodę w renomowanej sekcji „Tydzień krytyki filmowej” (koprodukcja niemiecko-polska).
O wiele trudniej wypromować film np. w Cannes. Ale jest to możliwe, o czym świadczy sukces w 2013 r. indyjskiego „Smaku curry”. Ten film debiutującego reżysera nie pojawił się w głównym konkursie, tylko na jednym z przeglądów. Tyle że jego twórca miał koproducentów z Francji i Niemiec, a co więcej – reżyser film tworzył przez kilka lat, współpracując w specjalnych szkółkach filmowych, czyli na warsztatach dla młodych obiecujących, które odbywają się przy okazji prestiżowych festiwali. Tam dał się poznać, tam też zaczęto o jego filmie mówić. Kiedy więc „Smak curry” pojawił się w Cannes, nie był dziełem anonimowego Hindusa i szybko zdobył dobrego dystrybutora (Sony Pictures Classics, który w tym roku prowadził kampanię rosyjskiego „Lewiatana” Andrieja Zwiagincewa, największego konkurenta „Idy”) i zaczął udany marsz po kolejnych festiwalach i kinach niemal całego świata.
Od takiego dobrego startu zaczęła też „Ida”. – Od lat do Polski przyjeżdża szef festiwalu filmowego w Toronto, a to ważny punkt na mapie naszej branży, i ogląda filmy, które w danym roku są uważane za nasze najlepsze. Tak trafiła do niego „Ida”, a on się w tym filmie zakochał i zaklepał dla swojego festiwalu. Co więcej – już podczas trwania konkursu w kolejnych wywiadach podkreślał, jak dobry to film i jak koniecznie trzeba na niego zwrócić uwagę – opowiada Jan Naszewski. „Ida” wróciła z Toronto z nagrodą krytyki.
4. Konsekwencja
Po tym sukcesie „Ida” była pokazywana na licznych konkursach. Od jesieni 2013 r., czyli od premiery, pojawiła się na ponad 20 międzynarodowych festiwalach, z których wracała z nominacjami dla najlepszego filmu zagranicznego oraz z nagrodami od krytyków. Im więcej takich wydarzeń miała na koncie, tym większa była szansa, że zacznie być poważnie traktowana w oscarowym wyścigu.
W Polsce „Ida” widowni nie podbiła (obejrzało ją trochę ponad 100 tys. osób, to wynik nie najgorszy, lecz słabszy od wielu innych tytułów w ubiegłym roku). Ale to nie zbiorowe gusta zdecydowały o tym, jaki film do wyścigu wystawiła polska komisja oscarowa. Dyrektor PISF Agnieszka Odorowicz tak tłumaczyła decyzję: „Film zyskał znakomite recenzje w najpoważniejszych tytułach amerykańskich. We wszystkich rankingach potencjalnych kandydatów do nagród Amerykańskiej Akademii Filmowej plasuje się bardzo wysoko. To tytuł, który budzi emocje i jest o nim głośno”. Czyli wsłuchano się w głosy spoza Polski. W głosy widzów choćby z Francji („Idę” obejrzało blisko 500 tys. widzów), z Włoch (100 tys.), Hiszpanii i Holandii (po kilkadziesiąt tysięcy) i USA (450 tys.). Dla porównania odwrotnie zrobiono w Indiach. Wspomniany „Smak curry” miał świetną prasę, zbierał nagrody, bardzo dobre recenzje na świecie, niezłą widownię, to przez własne państwo został wykluczony z oscarowego wyścigu. Tamtejsza komisja uznała, że ważniejszy jest ich własny lokalny gust filmowy.
Jednak konsekwencją jest też sprawne budowanie wizerunku twórcy. Ani Paweł Pawlikowski, ani Małgorzata Szumowska nie są debiutantami. Wytrwale latami pracowali na swój sukces. Szumowska z każdym kolejnym filmem podkreśla, że jest trochę outsiderką, kobietą we wciąż męskim świecie, że jest twórczynią, owszem, z Polski, ale i Europejką. I tak dobiera kolejne filmy, by wpasowywały się w ten jej wizerunek. I to działa, bo także dzięki temu zdobyła na tyle dużą rozpoznawalność w filmowym środowisku Europy, że dziś jest już marką i ma szansę na laury takie choćby jak bardzo prestiżowa, niedawna nagroda na festiwalu w Berlinie dla najlepszego reżysera za film „Body/Ciało”.
5. Promocja
Bez promocji film nie ma szansy dostać się na oscarową krótką listę. Ten lobbing to choćby docieranie z informacjami o filmie do osób, których opinie w branży się liczą. Do ludzi takich jak Pedro Almodovar, Colin Firth, J.M. Coetzee, Liam Neeson, którzy o „Idzie” publicznie wypowiadali się w superlatywach.
Owszem taka promocja może być dla ekipy męcząca. Jak wspominała w jednym z wywiadów Agata Trzebuchowska odtwarzająca rolę Idy, na Złotych Globach, nagrodach przyznawanych przez Hollywoodzkie Stowarzyszenie Prasy Zagranicznej, tak to wyglądało: „Taki rynek z żywym mięsem. Musimy przejść po czerwonym dywanie, przed nami PR-owiec niesie kartkę »Paweł Pawlikowski, Agata Trzebuchowska«, namawia dziennikarzy, którzy ustawiają się w sznurku, żeby z nami porozmawiali. Oni po kolei odmawiają. Są szalenie znudzeni”.
Jednak spece od lobbingu i PR wiedzą, co robią. Nie bez powodu od lat producenci, którzy mają aspiracje do najważniejszych nagród, korzystają z usług doświadczonych agencji public relations. I tak za kampanię promocyjną „Idy” odpowiadała agencja Acme PR. Znana i o ugruntowanej pozycji, którą wzmocniła udana zeszłoroczna kampania „Wielkiego piękna” Paola Sorrentino, po której film z Włoch dostał Oscara. W naprawdę ważnych przypadkach studia filmowe zatrudniają nawet takich speców jak Stephanie Cutter, wcześniej menedżer odpowiadająca za kampanię Baracka Obamy. W 2013 r. zajęła się promocją „Poradnika pozytywnego myślenia”, który zdobył siedem oscarowych nominacji i jedną statuetkę dla młodziutkiej Jennifer Lawrence jako najlepszej aktorki pierwszoplanowej. Ci eksperci nie są tani. Podstawa ich wynagrodzenia to 10–15 tys. dol., a za każdą wywalczoną nominację i nagrodę dostają bonusy – od 10 tys. dol. za nominację i nagrodę w kategoriach najlepszy aktor, najlepszy reżyser, scenariusz, po 20 tys. dol. – za nominację i za wygraną w przypadku zdobycia Oscara dla najlepszego filmu.
Podobna promocja potrzebna była i przy nominowanych do Oscara polskich dokumentach. Te, by były zauważone przez Amerykańską Akademię Filmową, muszą wygrać prestiżowy festiwal albo odbyć theatrical run, czyli być pokazywane przez tydzień w jednym z ważnych kin w Los Angeles czy Nowym Jorku. A najlepiej jedno i drugie. I tak właśnie zarówno „Joanna”, jak i „Nasza klątwa” zrobiły. I to zadziałało.
6. Savoir-vivre
Nie jest też tajemnicą w filmowym środowisku, że obowiązują pewne zwyczaje, których przestrzeganie pomaga w wyścigu po nagrodę. Czasem mogą się wręcz wydawać zabawne, jak choćby cztery złote rady dla aktorek, które chcą zdobyć Oscara. Czyli kobieco się ubierać, brać na litość, być w odpowiednim wieku (30–40 lat) i przekonywać swoim wizerunkiem, że jest się „odpowiednią osobą” do tej nagrody.
Nawet miesiąc premiery filmu może zwiększyć szansę na zdobycie Oscara. Tamtejszym jurorom mającym zatrzęsienie obrazów do obejrzenia (co najmniej 60 tytułów) lepiej w pamięć zapadają filmy, które w dystrybucji pojawiają się na jesieni i zimą, niż te z wiosny i lata. Trochę inaczej wygląda sytuacja obrazów zagranicznych. One nigdy w Stanach nie cieszą się taką popularnością jak rodzime kino i na promocję poprzez dystrybucję niespecjalnie mogą liczyć.
„Ida” do kin w USA trafia więc w maju. Początkowo rozpowszechniana przez niewielką firmę Music Box Films była pokazywana w trzech kinach. Jednak wkrótce film Pawlikowskiego, wraz z zyskiwaniem popularności, pojawił się w ponad 130 kinach. Szczyt jego popularności przypadł na jesień, a tuż przed Oscarami trafił do serwisów VoD i na DVD. Tak więc jak na swoje możliwości dotarł do naprawdę szerokiego grona widzów, a więc miał szansę dotrzeć też do sporej liczby jurorów. A o to w znacznej części idzie przecież PR-owa walka.
7. Pieniądze
Oczywiście liczy się też inwestycja w film i w promocję wokół niego. Nawet 500 mln dol. – według „New York Timesa” – wydają co roku wytwórnie filmowe oraz reżyserzy, producenci i sami aktorzy na promocję swoich filmów. Te pieniądze wydawane są nie tylko na lobbing i PR, ale także na dosyć banalne działania, które członków Akademii mają przekonać do tego, by w ogóle film obejrzeli. – Widzowie są zawsze bardzo podejrzliwi, czy ta cała machina nie nosi znamion korupcji – tłumaczy Tim Gray, redaktor pisma „Variety”, zajmujący się właśnie nagrodami filmowymi. – Ale bardzo często wszystko to ma na celu tylko jedno: by jurorzy w ogóle zapoznali się z filmem – dodaje.
By to zapoznanie się udało, wysyłane są setki tysięcy DVD z filmami do członków Akademii (ilu ich dokładnie jest, nie wiadomo, ale w ubiegłym roku jeden z producentów filmów nominowanych wysłał aż 54 tys. kopii), wykupywane są ogłoszenia i reklamy w prasie, ale też odbywa się to, co Amerykanie nazywają wine & dine, czyli niezliczone bankiety, lunche i imprezy wydawane w ramach działań marketingowych wokół danego filmu.
– Gdyby to tylko ogromne pieniądze gwarantowały sukces, to takie filmy jak „Ida” nie miałyby żadnych szans, bo przecież nawet w porównaniu z rosyjskim „Lewiatanem”, który był sfinansowany przez jednego z tamtejszych oligarchów, jej budżet był niewielki – zauważa Naszewski. Produkcja „Idy” kosztowała 6 mln zł, a na jej promocję (nie tylko Oscary, ale i BAFTA, Goya, Cezary, Złote Globy) PISF wyłożył 1,2 mln zł.
Oczywiście to niejedyna inwestycja w promocję polskiego kina. 800 tys. zł wyłożono na działania wokół dokumentu „Powstanie Warszawskie”, ponad 200 tys. zł na film Szumowskiej podczas festiwalu w Berlinie – łącznie co roku z PISF na takie działania wydaje nawet 11 mln zł. W zderzeniu z wielokrotnie wyższymi budżetami amerykańskich hitów to wciąż są sumy skromne, ale jednak to już konkretne kwoty pozwalające choćby na to, by wynająć dobrych PR-owców. Ile dokładnie im zapłacono, nie jest ujawniane. Jedno jednak jest pewne: mamy nie tylko światowe kino, ale i menedżerów potrafiących je na światową skalę wypromować.
