Firma z Montain Viev toczy wojny z branżami komórkową, telewizyjną, reklamową, wydawcami prasy, serwisami społecznościowymi... i nie boi się przegranej.
Dwanaście lat temu Ken Auletta, pisarz i zajmujący się mediami dziennikarz amerykańskiego tygodnika „The New Yorker”, zapytał Billa Gatesa, prezesa najpotężniejszej wtedy firmy informatycznej świata Microsoft, czego obawia się najbardziej. Gates odchylił się w fotelu, wziął łyk coli i po chwili namysłu odpowiedział: „Boję się, że ktoś w garażu pracuje teraz nad czymś kompletnie nowym”.
Gates nie wiedział, iż już wtedy, wprawdzie nie w garażu, ale na uniwersyteckim kampusie, nad czymś nowym pracowali Sergey Brin i Larry Page. Świat mógłby dziś wyglądać zupełnie inaczej, gdyby Microsoft nie zlekceważył powstałego kilka lat później Google’a. Twórca Windowsa nie wierzył jednak, że wyszukiwarka ma jakikolwiek potencjał biznesowy. Po dwóch dekadach Microsoft nie miał wyjścia i uruchomił własną – Bing. Ale było już za późno, na rynku królował już Google. Koncern Gatesa zgubiła pewność siebie, brak pokory, a nawet pycha. I to samo – zdaniem Kena Auletty – może teraz zaszkodzić Google’owi.
„Jeśli potrafisz rozwiązać tajemnicę internetowej wyszukiwarki, możesz odpowiedzieć na każde pytanie. A to oznacza, że możesz wszystko”. Te słowa padły z ust Larry’ego Page’a podczas spotkania ze studentami amerykańskiego uniwersytetu Stanforda w 2003 r. Ledwie cztery lata wcześniej sam kończył tę uczelnię razem ze swoim przyjacielem Sergieyem Brinem. Wspólnie opracowali wtedy algorytm pozwalający na przeszukiwanie internetu i stworzyli Google.
W ciągu siedmiu lat firma stała się jednym z nielicznych hegemonów na biznesowej mapie medialnego świata, z wciąż nieposkromionym apetytem na podbój kolejnych rynków. Gigant z Montain View, gdzie mieści się siedziba spółki, zaczynał od kilkunastu pracowników i niewielkiego biura wynajętego od znajomej obu założycieli. Dziś zatrudnia ponad 20 tys. osób w oddziałach na całym świecie. Jego wartość na nowojorskiej giełdzie wyceniana jest na ponad 140 mld dol., czyli niemal 420 mld zł. Obecnie koncern jest niekwestionowanym liderem wśród internetowych wyszukiwarek, ale ma coraz większy apetyt. Marzy o podboju rynku komórek, telewizji, przeglądarek internetowych i oprogramowania, informacji i reklamy. To wszystko w zaledwie 11 lat obecności na rynku.

Bitwa na komórki

Po wyjściu obronną ręką z ubiegłorocznego kryzysu spółka wybrała się na zakupy i przejmuje firmę za firmą. Kilka dni temu za 700 mln dol. kupiła ITA Software, spółkę, z która zajmuje się gromadzeniem i zarządzaniem danymi o rynku lotniczym w USA. Nieco wcześniej przejęła firmę specjalizującą się w sprzedaży reklam w telefonach komórkowych o nazwie AdMob, płacąc za nią 750 mln dol.
– Komórki to przyszłość branży – mówił niedawno na konferencji w Londynie Eric Schmidt, prezes Google’a. Dlatego już wcześniej spółka weszła na ten rynek z telefonem Nexus One, a także stworzyła własny system operacyjny – Android. Używa go coraz więcej producentów telefonów, a na amerykańskim rynku już przegania on iPhone’a. To oznacza coraz ostrzejszą wojnę z Apple’em i Stevem Jobsem. Komórki będą w najbliższej przyszłości jednym z najważniejszych biznesowych pól, na których walczyć będzie Google. A przeciwników ma nie byle jakich – oprócz Apple’a, w tym starciu liczą się Nokia, Microsoft, a także Research In Motion, czyli producent biznesowego telefonu Blackberry.
To jednak nie jedyny front, który w najbliższym czasie otwiera koncern z Montain View. Od początku roku przejmuje kolejne spółki technologiczne, dzięki którym będzie mógł poprawić swoją ofertę i powalczyć o nowych klientów.
Blisko 35 mln dol. spółka zapłaciła za firmę Bump Technologies, która ma program pozwalający na przekształcanie swoich pulpitów w trójwymiarowy pokój. Zdaniem specjalistów od IT, pomysły spółki Google wykorzysta do dalszej wojny z Apple’em na rynku telefonów komórkowych. Na liście zakupów znalazła się też LabPixies, która specjalizuje się w coraz popularniejszych widgetach, czyli narzędziach, pozwalających korzystać z treści różnych wydawców czy nadawców, nie opuszczając przy tym ekosystemu Google’a. Temu samemu ma też służyć zakup firmy Episodic, która specjalizuje się w transmisjach online. Dzięki niej Google będzie mógł poprawić funkcjonalność choćby swojej usługi pocztowej – Gmail.

Wojna społecznościowa

Koncern nieuchronnie zmierza też do tego, by wiedzieć o nas jak najwięcej. Przejął niedawno firmę Aadrvark, która wymyśliła technologię pozwalającą na przeszukiwanie i analizowanie tego, co publikujemy w sieci. Wszystko po to, by po wpisaniu jakiegoś pytania do wyszukiwarki, Google mógł nam zasugerować, który z naszych znajomych ma coś na ten temat do powiedzenia i mógłby nam pomóc.
Te przejęcia to przygotowania Google’a do ważnej potyczki, jaka czeka go z największym serwisem społecznościowym świata – Facebookiem. Na razie obie firmy prowadzą wojnę pozycyjną, nie wchodząc w bezpośrednie starcie. Ale cała branża internetowa jest przekonana, że dojdzie do niego prędzej niż później. Google nie ukrywa, że traktuje przeciwnika poważnie. „Każdy, kto ma tak popularną platformę użytkowników, jest zagrożeniem, bo może być stroną startową dla ludzi używających internetu” – powiedział w jednym z wywiadów Bill Campbell, człowiek na specjalnych prawach w Google’u, były trener futbolu amerykańskiego, który dziś dba o morale i dobrą kondycję psychiczną prezesów w Sillicon Valley.
Kierowany przez Marca Zuckerberga serwis Facebook ma już blisko 500 mln zarejestrowanych użytkowników, którzy nie tylko komunikują się z przyjaciółmi, ale także dzielą linkami i oglądają reklamy. W tym roku może zdobyć dzięki temu miliard dolarów przychodów i ma równie nieposkromiony apetyt, co jego rywal. Zuckerberg już zapowiedział, że Facebook wejdzie na rynek internetowego wyszukiwania, czyli na najważniejszy teren Google’a. Ten nie pozostaje więc dłużny i ostrzy sobie zęby na rynek serwisów społecznościowych. W ostatnich dniach plotkę potwierdzającą ten zamiar przyniósł Kevin Rose, założyciel serwisu Digg, który ogłosił, że koncern szykuje własny serwis społecznościowy o nazwie Google Me. – To wszystko informacje z bardzo wiarygodnych źródeł – napisał na Twitterze internetowy przedsiębiorca.



Kontrola nad pilotem

Komórki i serwisy społecznościowe to nie wszystko. Google wciąż nie zakończył wojny z wydawcami prasy, którzy zarzucają mu, że jego serwis Google News kradnie treści i pozbawia wydawców pieniędzy. Wprawdzie koncern próbuje załagodzić sprawę, rozpoczynając z News Corp. Ruperta Murdocha prace nad systemem pobierania opłat za treści, ale wciąż nie ugasił wszystkich konfliktów. A z podobnymi roszczeniami ustawiają się również wydawcy książek, którzy mają wiele zastrzeżeń do projektu cyfrowej biblioteki Google Books.
Poza Facebookiem, Apple’em i Microsoftem Google nadepnął też na odcisk branży reklamowej, i to mimo że Eric Schmidt wielokrotnie zapewniał wcześniej, iż ten rynek go nie interesuje. Zmienił zdanie, gdy przejął DoubleClick, firmę zajmującą się kreację, i sprzedażą reklam graficznych w sieci. Największe domy mediowe i agencje reklamowe, przez które przechodzą budżety reklamodawców, nie są wcale zadowolone z tego ruchu, bo Google mówi ich klientom: „Chodźcie prosto do nas”. Oficjalnie branża reklamowa stara się zaprzeczać, że koncern może odebrać im biznes. Ale na gwałt rozwija swoje kompetencje, by dać odpór szturmowi Google’a. I wierzy, że się jej to uda.
– Google może próbować przejmować część klientów, ale nie jest dla nas zagrożeniem, bo nie da im tego, co my, czyli kreacji i indywidualnego podejścia – powiedział „DGP” goszczący niedawno w Polsce David Patton, szef Grey Group, jednej z największych agencji reklamowych świata, na region Europy, Bliskiego Wschodu i Afryki.
Na razie ekspansję ułatwia koncernowi dominująca pozycja na rynku reklamy w wyszukiwarkach. To źródło pieniędzy na kolejne przejęcia dzięki niepozornym linkom sponsorowanym, które każdy z nas – wpisując hasło w wyszukiwarce – widzi u góry lub z prawej strony ekranu. Każdorazowe kliknięcie na wybrany link oznacza, że do kieszeni Google’a płyną reklamowe dolary. Kolosalne. W ubiegłym roku w taki sposób do firmy trafiło ponad 20 mld dol. Jednak analitycy zwracają uwagę, że jak na razie Google nie zarabia w zasadzie nigdzie indziej poza wyszukiwarką, tymczasem wchodząc na coraz więcej rynków będzie potrzebował coraz więcej pieniędzy.
Wciąż nie wiadomo, czy i jak mocno uderzy w Google branża telewizyjna. Największy cios może być zadany na amerykańskim rynku, gdzie rządzą trzy giganty – największy medialny koncern świata Time Warner (ma w swojej ofercie takie stacje jak HBO i wytwórnię Warner Bros.), NBC Universal (telewizja NBC) i Viacom (m.in. telewizja CBS). Nadawcom nie podoba się najbardziej YouTube, który odciąga uwagę widzów od ich programów, seriali i filmów. Zarzucają mu też łamanie praw autorskich.
Pierwszą bitwę w tej wojnie wygrał jednak Google. Amerykański sąd odrzucił pozew Viacomu o miliard dolarów odszkodowania, jakiego domagał się nadawca za publikowanie przez YouTube fragmentów jego programów. Analitycy są zgodni, że nie zniechęci to jednak nadawców do kolejnego sądowego ataku przy następnej dogodnej okazji. Tym bardziej że potencjalnych źródeł konfliktu nie brakuje. Następnym będzie na pewno Google TV. To rodzaj dekodera, dzięki któremu można oglądać na ekranie telewizora program HBO, ale równie dobrze filmy na YouTube. – Nie chcemy nikomu odbierać rynku – zapewniał w rozmowie z „DGP” Rishi Chandra, szef tego projektu, mówiąc dokładnie to samo, co zawsze powtarzają przedstawiciele koncernu.
Ale eksperci są zgodni: Google próbuje zdobyć kontrolę nad pilotem w każdym domu. Niezadowoleni mogą być z tego nie tylko nadawcy telewizyjni, lecz również operatorzy kablowi i satelitarni. Wszyscy przyglądają się więc uważnie ruchom Google’a. Nawet amerykańscy nadawcy na razie wstrzymują oddech, nie chcąc rozstrzygać, czy Google TV to zagrożenie. – Nie chciałbym wchodzić w takie dyskusje. Jesteśmy otwarci na różne sposoby docierania do widzów, jeśli pozwolą nam zarabiać – powiedział „DGP” David M. Zaslav, prezes Discovery Communications.

Pierwsza porażka

Jak długo koncern z Mountain View będzie wygrywał kolejne potyczki? Według niektórych obserwatorów pierwsza porażka może pojawić się już w starciu z Facebookiem. John Borthwick, jeden z pionierów amerykańskiej branży internetowej, a także wieloletni członek zarządu koncernu Time Warner, uważa, że Google może nie wygrać tej rozgrywki, bo nie ma wszystkich atutów Facebooka. – Brakuje mu genu społecznościowego. Sam algorytm, nawet jeśli jest świetny, nie wystarczy. Ludzie potrzebują dziś kontekstu społecznościowego – uważa.
Google może też przegrać pierwszą bitwę, stając się ofiarą zbytniej pewności siebie. Stwierdzenie Page’a: „możesz wszystko”, Google rzeczywiście stosuje w praktyce. Wynika to po części z tego, że trzon spółki tworzą inżynierowie, którzy pracę nad każdym projektem zaczynają od pytania: „czy nie można tego zrobić lepiej”? Nie biorą jednak pod uwagę ewentualnych problemów. „Zeskanujmy wszystkie książki świata” – powiedział kiedyś do Erica Schmidta Larry Page, zupełnie nie zastanawiając się nad kwestią praw autorskich i roszczeń. Takie, często niefrasobliwe podejście, może skończyć się kiedyś źle.
Z takiego powodu – jak pokazują w swojej książce „Military Misfortunes” Eliot Cohen i John Gooch – najsilniejsze armie świata przegrywały bitwy z pozoru łatwe do wygrania – na przykład w 1915 r. Brytyjczycy polegli w bitwie z Turkami pod Galipolli, która miała być początkiem wielkiej operacji państw ententy zmierzającej do podboju Stambułu. Brytyjczycy byli silniejsi, ale – jak punktują Gooch i Cohen – popełnili masę błędów wynikających ze zbytniej pewności siebie, nie doceniając przeciwnika, źle oceniając warunki na polu bitwy i zapominając o takich szczegółach, jak choćby oślepiające żołnierzy słońce. Malcolm Gladwell, publicysta „New Yorkera”, przywołał przykład Galipolli, podkreślając, że ta sama strategia zgubiła amerykański bank Bearn Stearns. Powody takiego stanu rzeczy, przypomina, dawno opisali już psychologowie: gdy zbyt często wygrywamy, z czasem przeceniamy swoje możliwości i lekceważymy zagrożenia. Google notuje jak na razie zwycięstwo za zwycięstwem. Czy w pewnym momencie to go nie zgubi?
Amerykanin Jeff Jarvis, profesor dziennikarstwa, wpływowy komentator i autor książki „Co na to Google?”, jest przekonany, że spółka Page’a i Brina raczej uniknie takiego scenariusza, bo jest wyjątkowa pod wieloma względami. Ma choćby unikatowy model biznesowy, a także kulturę organizacyjną. Podobno każdy nowo przyjmowany pracownik w każdym kraju świata musi być najpierw bezpośrednio zaakceptowany przez samego Larry'ego Page'a. Założyciele rzeczywiście osobiście zatrudniali wszystkich kluczowych pracowników, z Erikiem Schmidtem na czele, ale było to wiele lat temu. Raczej wątpliwe, by współtwórca Google’a robił to dziś, gdy firma zatrudnia ponad 20 tys. pracowników, ale organizacja podtrzymuje ten mit. Sposób zarządzania i pracy w Google’u (darmowe posiłki, możliwość poświęcania 20 proc. czasu na własne projekty) przeszły już do legendy.
Auletta przypomina, że oprócz pychy są też czynniki zewnętrzne, które mogą ograniczyć ekspansję Google’a. Nie chodzi tylko o rosnącą liczbę niezadowolonych konkurentów. Problemem mogą być też regulacje państw. Ostatnio spółkę mocno skrytykowały m.in. Niemcy za to, że nielegalnie gromadziła dane ludzi, robiąc zdjęcia do swojej usługi Street View. Poczynaniom giganta bacznie przygląda się administracja amerykańska, ale także Unii Europejskiej. Niewykluczone, że Google podzieli los Microsoftu, któremu UE nakazała w 2004 r. okrojenie wersji sprzedawanego oprogramowania i zapłacenie kary w wysokości 497 mln euro.
Cztery lata temu magazyn „Business 2.0” przepytał największych wizjonerów i przedsiębiorców w Dolinie Krzemowej, na czele z Ronem Kurzweilem i Stephenem Wolframem, jaka będzie przyszłość Google’a. Nakreślili cztery scenariusze. Pierwszy nosił tytuł: „Google to media”. Zakładał, że spółka przejmie nie tylko dystrybucję, ale też tworzenie treści. „W roku 2020 pisarze Google’a wygrali nagrodę Pulitzera, sponsorowane przez Google zespoły odbierają Grammy, a reżyser Google idzie po Oscara. Z dnia na dzień Nowy Jork i Los Angeles straciły siłę. Dla talentów i szukających wsparcia kandydatów na prezydenta nowym adresem jest Montain View” – napisali autorzy. W scenariuszu drugim „Google to internet”, spółka przejmuje nie tylko rynek informacji, ale także dostarczania samego internetu. Scenariusz trzeci przepowiadał śmierć Google’a. Powód: koncern straci użytkowników, bo nie będzie potrafił zapewnić bezpieczeństwa ich danych; na karku usiądzie mu amerykański Departament Stanu, a finałem będzie przejęcie przez Microsoft. Czwarta wizja rozwoju spółki szła w przeciwnym kierunku – „Google to Bóg”. Firma zgłębia tajniki sztucznej inteligencji, a także przeszukuje naszej mózgi.
Na razie koncern z Montain View trzyma się dobrze i idzie na rekord. Według oficjalnych danych w ciągu dziewięciu ostatnich lat Google przejął 67 spółek. Dla porównania: Microsoft w ciągu 23-letniej historii dokonał 128 przejęć. Zaś Cisco, producent oprogramowania, ma na koncie aż 175 przejęć. Ken Auletta przypomina, że choć Google robi wszystko, by nie stracić tempa, walka na zbyt wielu frontach oraz przecenianie własnych możliwości mogą zgubić spółkę i sprawić, że jej dominacja się skończy, podzielając los takich firm jak AT&T czy wielkich producentów samochodowych w USA. Page, Brin i Schmidt nie powinni też zapominać, że być może ktoś pracuje właśnie w garażu nad czymś zupełnie nowym. A oni – jak niegdyś Bill Gates – mogą tego w porę nie zauważyć.