Paweł Miszkowski, dyrektor sprzedaży i marketingu Mercedes-Benz Cars fot. A Cynka

Rozmowa z Pawłem Miszkowskim, dyrektorem sprzedaży i marketingu Mercedes-Benz Cars

Jak z Pana punktu widzenia wygląda dziś rynek sprzedaży samochodów osobowych w Polsce i gdzie na tym rynku znajduje się Mercedes-Benz?

Nasz rynek ma co najmniej dwie twarze. Pierwsza, na poziomie deklaratywnym, komunikowanym w mediach, pokazuje, że rynek jest na tym samym poziomie co w zeszłym roku. Druga twarz to dane wynikające z rejestracji samochodów. Tutaj zestawienie I półrocza 2008 i 2009 pokazuje już coś innego, a mianowicie spadek o osiemnaście procent. Ta różnica wynika głównie z tego, że firmy sprzedawały samochody za granicę. Jak widać, nie jest to już rynek jeden do jednego. W tych warunkach Mercedesowi udało się osiągnąć realny wzrost sprzedaży na poziomie 11 procent. Jesteśmy numerem 1 w segmencie premium!

O sukcesie zdecydowały narzędzia finansowe, którymi dysponujemy. 50 proc. naszej sprzedaży zostało zrealizowanych przez instytucje finansowe Mercedes-Benz, nie licząc zakupów realizowanych poza naszymi strukturami. Uważam też, że mamy najlepszą sieć dealerską, zarówno pod względem jakości, jak i zasięgu.

Kim jest klient Mercedesa? Oczywiście mam na myśli klienta biznesowego.

Ostatnio został w Polsce opublikowany raport, z którego wynika, że w przypadku zakupu samochodu, klienci indywidualni stanowią 60 proc., zaś firmy 40 proc. U nas jest dokładnie odwrotnie. Większość naszych klientów ma swobodę wyboru. Użytkownik sam podejmuje decyzję, czym chce jeździć. To polscy przedsiębiorcy, którzy nie mają problemu z tym, by swój sukces zawodowy przekładać także na zakup bezpiecznego i komfortowego samochodu. 

Druga grupa, do której wszyscy producenci się dobijają, to korporacje. Oczywiście jest to trudny rynek, obwarowany licznymi regulacjami co do wyboru aut dla kadry zarządzającej. Sami jesteśmy korporacją, funkcjonujemy w tym świecie i dobrze to rozumiemy. Mimo to staramy się docierać także do tych firm i pokazywać koszty finansowania i koszty eksploatacji samochodu. Jeśli w korporacjach nie ma politycznych przeciwwskazań, to wygrywamy. Naszymi produktami, także finansowymi, dajemy radę przekonywać klientów.

Specyfika marki premium polega na tym, że nie jesteśmy firmą flotową, mówiąc o skali działalności. Sprzedając auta do firm operujemy na trochę innym rynku, który Anglicy nazywają User-Chooser. Nie działamy na rynku wielkich korporacji, które są obsługiwane przez firmy leasingowe czy CFM. My nawet nie nazywamy tego obszaru sprzedaży flotą, ale Mercedes-Benz BusinessCars. Tym programem przełamujemy stereotyp o marce, który powodował, że wiele firm w Polsce jeszcze parę lat temu mówiło nie dla Mercedesa. Dziś mamy za sobą zarówno duże, jak i mniejsze kontrakty flotowe.

Czym dla Mercedesa jest więc flota, czy też BusinessCars?

Dla Mercedes-Benz BusinessCars flota to kupno drugiego samochodu albo dwóch. Od tego momentu do gry wchodzi Mercedes-Benz BusinessCars, ustalając warunki finansowania i inne elementy użytkowania.

Ponad 50 procent naszych klientów biznesowych to firmy posiadające między 3 a 5 samochodów. Kolejną grupę stanowią przedsiębiorstwa użytkujące między 5 a 15 Mercedesów. W programie BusinessCars bierzemy pod uwagę ilość samochodów, które klient chce kupić, ale równie ważne jest to, ile Mercedesów dany klient już posiada i ile chce dokupić. Dla nas dokupienie auta oznacza dopisanie go do floty na warunkach oferowanych przez program BusinessCars. Ograniczamy tylko strefę czasową zakupu i pochodzenie auta. Na przykład klient ma 3 Mercedesy i po dwóch latach kupuje czwartego, my traktujemy to, jakby kupił cztery auta do floty.

Sytuacją wyjątkową są dla nas duże kontrakty. Mają one to do siebie, że ciężko je przewidzieć i w związku z tym nie uwzględniamy ich w naszym planowaniu. Stanowią one swoisty bonus. Obecnie mamy na koncie dwie duże floty po 100 aut. Czym więc różnimy się od innych firm? Setka samochodów to dużo dla każdego importera. Z kolei deal 5 samochodów gdzie indziej przechodzi niemalże niezauważony, a dla nas jest znaczącym wydarzeniem.

W naszej polityce sprzedażowej musimy być poza tym bardzo elastyczni. Podam taki przykład – firma posiada lub chce posiadać zarówno Mercedesy osobowe jak i dostawcze. Wychodzimy więc poza politykę flotową BusinessCars, która dotyczy samochodów osobowych i w porozumieniu z działem zajmującym się autami dostawczymi, indywidualnie rozmawiamy z klientem. Konstruujemy także dla niego odpowiedni model zakupu i finansowania.

Skoro już mowa o Waszej specyfice polityki flotowej, to co jest jeszcze dla niej charakterystyczne?

To wynika z samej natury marki premium. Jeśli ktoś się decyduje na nasze auta, to przede wszystkim oczekuje zindywidualizowanego podejścia. Jeśli porównamy się z markami, które sprzedają kilkadziesiąt tysięcy samochodów rocznie (my planujemy w tym roku zbliżyć się do 5 tys. sztuk) - a sieci dealerskie mamy porównywalne - to nasz klient zawsze będzie rozpoznawalny w serwisie i tym samym nie traktowany bezosobowo.

Kolejną kwestią jest serwis. Ofertą BusinessCars pokazujemy, że koszt utrzymania samochodu marki premium można zminimalizować poprzez pakiety serwisowe, a przede wszystkim można w całości zdefiniować je od razu i to już na etapie zakupu Mercedesa. Na przykład klient decydujący się na Klasę C wie, że przeglądy i naprawy samochodu przez 3 lata, przy przebiegu 90 tys. km, będą go kosztowały maksymalnie 280 zł miesięcznie i nie więcej. Dodatkowo relatywnie najmniej straci także na wartości swojego samochodu. To duża zmiana – kiedyś Mercedes był zarezerwowany dla pewnej grupy społecznej, dziś klientem może być każdy, a do tego obalamy mit o drogiej eksploatacji. Pewne rzeczy udało się nam już odczarować.

Paweł Miszkowski, dyrektor sprzedaży i marketingu Mercedes-Benz Cars fot. A Cynka.

A co z firmami, które chcą wybierać tańsze marki z drogim wyposażeniem, by nie rzucać się w oczy?

Gdybym miał porównywać to zjawisko na przestrzeni lat, to dziś widzę, że skala tego jest znacznie mniejsza. Sprzedajemy obecnie coraz więcej aut i przy założeniu, że większość kupują firmy, pokazujemy, że udaje się przełamywać te opory.

Rynek rzuca więc wam ciągle wyzwania…

My też się uczymy i rozwijamy. 3 lata temu w naszej organizacji nie było nawet osoby, która byłaby dedykowana do obsługi klientów biznesowych. Dziś mamy dwóch Key Account Menedżerów, którzy nadzorują i koordynują kontakty z siecią dealerów i kontaktują się z klientami w ramach programu Mercedes-Benz BusinessCars.

Jeśli dziś miałbym szukać na rynku miejsc do dalszego rozwoju i źródła potencjalnych klientów, to są to właśnie firmy, w szerokim tego słowa znaczeniu – od osoby prowadzącej działalność gospodarczą, po duże przedsiębiorstwa.

Jeśli przyjmiemy prognozy długoterminowe, które mówią o tym, że Polska będzie się nadal rozwijać, a co za tym idzie ludzie staną się bogatsi i na to nałożymy naszą chęć łamania stereotypów dotyczących niedostępności Mercedesów, to twierdzę, że perspektywy przed marką są dobre.

Abstrahuję tu od regulacji prawno-podatkowych, choć i na nie jesteśmy przygotowani, żeby wymienić choćby największą ofertę pojazdów z kratką w segmencie premium. Odgórne regulacje maja wpływ na zachowanie firm, ale nasi klienci uodparniają się na to. Firmy, jeśli mają potrzebę, to kupują samochód. Czasami są w stanie odliczyć jakiś podatek, czasem nie.

Zatrzymując się przy zagadnieniach legislacyjnych, czy wyobraża Pan sobie Mercedesa Klasy S z kratką? Czy klient sięgając po samochód z wyższej półki będzie chciał mimo wszystko optymalizować koszty podatkowe?

Nie chciałbym sobie wyobrażać akurat tego samochodu z kratką…, ale już inne modele wyglądają dobrze. Kratka w Mercedesie różni sie od kratek w samochodach popularnych, jest bardziej elegancka, pasująca do wnętrza. Pamiętajmy, że każdy dziś liczy pieniądze, nasi klienci również. Klasy A,B,C kombi, GLK, ML, R, GL, G to auta, które mają homologację ciężarową. Jeśli dziś mnie Pan pyta, jaki jest najbardziej widoczny trend, to odpowiem, że największym naszym pozytywnym zaskoczeniem w tym roku jest model GLK - mały SUV, który już jest także dostępny w wersji z odliczeniem VAT. W niektórych naszych modelach nawet 80 procent sprzedaży to auta z kratką.

Bez względu na to, czy takie przepisy będą obowiązywały w przyszłym roku czy nie, na razie klienci na nich korzystają. Jedną z obaw jest to, że gdy zmieni się prawo, wiele firm przyspieszy swoje decyzje zakupowe, co może widocznie odbić się na sprzedaży w przyszłym roku.

A co z ekologią w branży motoryzacyjnej?

Oficjalny komunikat rządu jest taki, że dyskusje na temat legislacji ekologicznej zostały odłożone. Brak preferencji dla aut ekologicznych to jedno, a to, co robimy, to inna sprawa. Cały czas jesteśmy gotowi do zmian. Do naszej oferty już wprowadziliśmy modele z technologią BlueEFFICIENCY, która obniża zużycie paliwa i emisję szkodliwych substancji. Kamieniem milowym w dziedzinie rowiązań proekologicznych jest teraz także Klasa S w wersji hybrydowej - pierwszy na świecie samochód z baterią litowo-jonową. To dla nas duży krok, a już na przełomie tego i przyszłego roku będą kolejne. Mercedes będzie miał w portfolio auta elektryczne, ładowane z gniazdka oraz modele z ogniwami paliwowymi, zasilane wodorem. Jesteśmy gotowi z produkcją, ale czy rynek polski jest już do tego gotowy?