Magnat prasowy Rupert Murdoch namawia wydawców w USA, by wycofywali treści z serwisów Google. Dwóch małych wydawców już tak zrobiło. Co zrobiliby wydawcy w Polsce, gdyby Murdoch zwrócił się z podobną prośbą?

Mogą być i takie, i takie. Właśnie na ten temat chcemy rozmawiać z branżą internetową, ale gdy zwróciliśmy się z tą sprawą do portali, nabrały wody w usta. Umowy portali z wydawcami to też mit. Spośród członków Izby nie ma ich większość wydawców. A w przypadku tych, którzy już je mają, portale często nie zamieszczają odpowiednich linków.

Więcej:Nie będziemy dojną krową dla biznesu internetowego

Rozmowa z CHRISTOPHEREM BILLICHEM, analitykiem japońskiej firmy Infinita, specjalizującej się w analizie rynku mobilnego.

W Japonii internet w komórkach jest tak dostępny, jak woda w kranie. Z pana prezentacji podczas niedawnego IAB Forum w Warszawie wynika, że używa go 9 na 10 użytkowników telefonów komórkowych. W Polsce jest odwrotnie. Co powinniśmy zrobić, by być drugą Japonią?
Można zrobić bardzo wiele. Kształt japońskiego rynku wynika z panujących na nim regulacji oraz polityki operatorów. Oczywiście, są pewne wyjątkowe rozwiązania, które trudno było przenieść do innych krajów. Jednym z nich jest ogromny i wyjątkowy w skali światowej wpływ japońskich operatorów na producentów telefonów komórkowych. Operatorzy w dużym zakresie decydują o tym, jakie funkcje mają telefony, jak duże są przyciski itp. Wszystko po to, by łatwo było korzystać z internetu. Inne rozwiązania są jednak absolutnie do przeniesienia.

Na przykład jakie?

Jest kilka rozwiązań, które mogą być zastosowane wszędzie. Po pierwsze, trzeba obniżyć ceny dostępu do mobilnego internetu oraz maksymalnie uprościć taryfy. Klienci zawsze chętniej korzystają z internetu w komórkach, jeśli dokładnie wiedzą, ile za niego płacą. W Europie takie podejście nie jest jeszcze standardem, choć trzeba przyznać, że wiele zmienia się na korzyść. Spore zmiany w podejściu do konstrukcji ofert i wprowadzenia stałych planów wymusiło na operatorach wprowadzenie na rynek iPhone’ów. Jednak jest jeszcze wiele do zrobienia.

Co musi się zmienić, by wydatki na marketing mobilny się zwiększyły? Nie tylko w Japonii, ale także innych krajach, w tym w Polsce?

Jest wiele rzeczy, które trzeba zrobić. Operatorzy, twórcy serwisów i agencje powinny pomyśleć, jak uprościć proces kupowania kampanii w kanałach mobilnych. Jeśli na rynku działa kilku operatorów, jest on skomplikowany i kosztowny.

Wciąż wiele musi się zmienić, jeśli chodzi o podejście do reklamy w komórkach osób decydujących w firmach o tym, gdzie trafiają pieniądze na reklamę. W Japonii na przykład wiele osób na takich stanowiskach jest w starszym wieku. O kanale mobilnym wiedzą niewiele i traktują go jako mało istotny lub mało użyteczny. Z drugiej strony, wśród użytkowników internetu w komórkach najsilniejszą grupą jest młodzież, a to niekoniecznie dobry target dla producentów drogich samochodów. Rozwinąć trzeba też technologie pozwalające na bardziej precyzyjne wyświetlanie reklam, dla klientów, którzy są nimi zainteresowani. Ostatnim wyzwaniem dla branży na całym świecie jest brak solidnych badań skuteczności kampanii w komórkach, dzięki którym można zachęcać kolejnych reklamodawców. Wskaźniki i badania, którymi posługuje się branża reklamy internetowej, niestety w komórkach absolutnie się nie sprawdza, bo korzystanie z internetu za pomocą komputera to coś całkowicie innego, niż korzystanie z internetu w komórce.

Więcej: Internet mobilny. Polska może być drugą Japonią (http://biznes.gazetaprawna.pl/wywiady/373922,internet_mobilny_polska_moze_byc_druga_japonia.html)

Czy w tym natłoku komunikatów, skaczących banerów czy pop-upów można w ogóle stworzyć w sieci reklamę, która działa?

Oczywiście. Ale trzeba rozumieć, jak zmieniają się media i czego oczekują ludzie. Nawet baner może być bardzo efektywny, pod warunkiem jednak, że będzie odpowiednio przygotowany, wpisany w kontekst, a do tego użyteczny. Oznacza to, że reklama musi dawać konsumentowi jakąś wartość: potrzebną im informację lub rozrywkę w zależności od tego, co chcemy za jej pomocą osiągnąć. Uważam, że użyteczność to przyszłość reklamy. Dzięki niej ludzi można zaangażować, a to dziś jeden z najważniejszych warunków skutecznej kampanii. Gdy ludzie się angażują, nie widzą reklam, tylko jakąś konkretną wartość.

Jak wyobraża pan sobie reklamy przyszłości?

Reklamy zmieniają się wraz z tym, jak zmieniają się media. A te się do siebie upodabniają. Zbliżamy się do ery multimedialności, w której podział na wydawców gazet czy nadawców telewizyjnych będzie coraz mniej istotny, bo dostarczane przez nich treści będą trafiać do nas w różny sposób. Liczyć się będą zdobyte kompetencje. To będzie miało znaczenie także dla reklamy. W świecie mediów ukształtował się już swego rodzaju ekosystem. W tym ekosystemie są media, jakie znamy dziś, tworzone przez nadawców czy wydawców, ale także własne kanały komunikacji z klientami poszczególnych marek oraz media tworzone przez samych użytkowników. Te ostatnie rozwijają się bardzo szybko. Dziś każdego tygodnia przeciętny internauta wrzuca do sieci 3254 osobistych informacji. Wyzwaniem marketingu przyszłości będzie umiejętność łączenia tekstu, gier, wideo, dźwięku i różnego rodzaju aplikacji w ramach jednego spójnego przekazu. W tym wszystkim skuteczne będą komunikaty angażujące ludzi i dające im jakąś wartość, a nie zwykłe reklamy zachwalające produkty.

Podczas swojej prezentacji na Forum IAB 2009 w Warszawie przywołał pan scenę z filmu Raport mniejszości, w której bohater przesuwa różne obrazy rękoma na ekranie. Gdy film wchodził do kin, było to wymysłem scenarzystów, ale podobną technologię zastosowała podczas ostatnich wyborów prezydenckich w USA stacja CNN. Tak będziemy kiedyś korzystać z mediów?

Zdecydowanie. Za kilka lat będziemy nawigować w sieci dokładnie tak jak w filmie Raport mniejszości, a pewnie jeszcze wygodniej. I nie będziemy potrzebowali do tego żadnych kontrolerów. Wystarczą nam ręce, a kamera będzie rozpoznawać nasze ruchy. Zmieniają się oczekiwania użytkowników, a za nimi zmieniają się media. Internet z kolei idzie w kierunku multimedialności i upodabnia się do telewizji. Więcej ludzi obejrzało inaugurację Baracka Obamy w internecie niż w telewizji. Sama telewizja zmierza natomiast w kierunku modelu na żądanie, który będzie pozwalał widzom na oglądanie tego, co chcą i kiedy chcą. W ten sposób telewizja uczy się od internetu, który jako pierwszy dał tę możliwość.

Czy internet jest wrogiem tradycyjnych mediów?

Nie, bo internet to nie medium. To narzędzie pozwalające m. in. na łatwy dostęp do różnego rodzaju treści. Wzrost znaczenia internetu wcale nie zmniejsza na przykład znaczenia telewizji. Wręcz przeciwnie – ludzie potrafią serfować w sieci, oglądając jednocześnie telewizję. Co więcej, reklama w telewizji zwiększa ruch w sieci, bo gdy ktoś zobaczy na przykład reklamę w telewizji, natychmiast chce dowiedzieć się czegoś więcej na temat produktu w sieci.

Co z gazetami? Mają szanse na przetrwanie?

Tak, ale w innej formie niż dziś. Sprzedaż papierowych wydań nie będzie już głównym źródłem przychodów wydawców. Będzie jednym z wielu, bo nie w każdym przypadku będziemy potrzebowali wersji drukowanej. Lubię wziąć do ręki gazetę czy magazyn, szczególnie w niedzielę. Ale nie zawsze mam na to czas. Informacji potrzebuję natomiast zawsze. Dlatego część z nich czytam na telefonie komórkowym. Ktoś musi je jednak dostarczać i na tym zarabiać. Wszystko będzie więc kwestią znalezienia odpowiedniego modelu biznesowego. Są przecież wydawcy, którzy już dziś zarabiają w erze cyfrowych mediów. Takim przykładem jest Financial Times. Z drugiej strony rośnie sprzedaż niedzielnego Sunday Times – ludzie mają wtedy więcej czasu, by usiąść z gazetą w ręku przy kubku kawy. Wszystko zależy od dopasowania treści do potrzeb. Wydawcy muszą mieć ofertę dostosowaną do wszystkich możliwych kanałów dystrybucji, by być tam, gdzie może być lub już jest ich konsument. Niektórzy wydawcy zauważyli, w jakim kierunku zmienia się rynek, i idą tym śladem. Strona internetowa International Herald Tribune zamiast gazety przypomina raczej CNN. Wydawcy mają kompetencje, dzięki którym są w stanie na wielu polach konkurować np. z nadawcami telewizyjnymi. Muszą jednak zacząć wprowadzać zmiany, a nie czekać z założonymi rękoma.

Według Marcina Perego za kilka lat znacząca część użytkowników sieci korzystać będzie z oferty wideo w sieci. Za nimi zaś pójdą reklamodawcy. – A my chcemy należeć wtedy do czołówki rynkowej w tym segmencie, także pod względem przychodów – podkreśla Marcin Pery. Szacuje on, że za trzy, cztery lata poziom przychodów z Ipli sięgnąć może 100–120 mln zł. To tyle, ile dzisiejsze przychody największych portali. Przy czym część wpływów pochodzić bedzie z abonamentu od użytkowników, umożliwiającego oglądanie programów na żądanie bez reklam, a część z reklam.

Więcej: Polsat zacznie zarabiać na telewizji w sieci w 2010 r.

– Przychody z reklam przy nich są pewniejsze niż przy zupełnie nowych programach – mówi przedstawiciel jednego z nadawców.

Więcej: Kryzys zmusił TVN i Polsat do cięcia kosztów

– Argumentacja była bardzo przekonująca, skoro sąd wydał tak jednoznaczny wyrok pod nieobecność pozwanego. Podobnie jest w przypadku ugód. Prawnicy obu serwisów doszli do wniosku, że lepiej zgodzić się na odszkodowanie, niż ryzykować przegraną przed sądem. To znaczy, że prawo jest po stronie wydawców – dodaje. 

Więcej: Przełomowy wyrok dla wydawców prasy w Polsce

Szacunki domów mediowych nie wróżą szybkiego wyjścia z recesji. Według Zenith- Optimedia Polska w całym 2009 roku wydatki reklamowe firm będą niższe o 6 proc. Starlink przewiduje, że skurczą się one o 9,4 proc. Największy spadek – o prawie 15 proc. – zapowiada CR Media Consulting.

Więcej: Zyski branży reklamowej spadną nawet o połowę