Moja rozmowa z Jarosławem Ziębińskim, prezesem agencji reklamowej Leo Burnett Asia-Pacific, która ukazała się w Gazecie Prawnej. Według niego, dziś markę można zbudować, wykorzystując tylko nowe media. Ale żeby przetrwać, szczególnie w czasach kryzysu, marki muszą odpowiadać na ludzkie potrzeby i wpisywać się w codzienne życie.

– Rzeczywiście, ilość kanałów dotarcia do ludzi z przekazem marketingowym zwiększyła się wielokrotnie i zmienił się sposób, w jaki Polacy korzystają z mediów. To znacząco skomplikowało planowanie kampanii reklamowych, ale jeśli dobrze rozumie się grupę, do której adresujemy przekaz, można bardzo precyzyjnie i skutecznie do niej trafić, używając odpowiednich kanałów.

– Analizy demograficzne przestały mieć znaczenia. Trzeba głębiej poznawać motywację i zachowania ludzi, zrozumieć zmiany społeczne, które zachodzą w niesamowitym tempie, i dokonywać analiz psychograficznych. Jednak najważniejsza jest kreatywność – pomysł na trafienie do serc i umysłów. To się nie zmieniło i nigdy się nie zmieni.

– Internet i telefonia komórkowa totalnie zmieniły reguły gry i zapoczątkowały czasy nowoczesnego marketingu. Kiedyś to dyrektorzy marketingu tworzyli nowe produkty i usługi. Dzisiaj to ludzie za pośrednictwem internetu wymuszają na marketerach to, czego naprawdę chcą. Ludzie dziś kształtują rynek i budują marki, ludzie decydują o tym, które marki przetrwają, a które nie.

– W latach 70. myśleliśmy o budowaniu marek. Potem, w latach 80. i 90., mieliśmy obsesję na punkcie wielkich idei, które miały fascynować ludzi i budować reklamowane w telewizji marki. Dziś musimy znowu skupić się na człowieku, a marki nie mogą prowadzić monologu skierowanego do nas z ekranów telewizora, lecz muszą wejść z nami w szczery dialog poprzez nowe media.

– Nie ma się co denerwować, z tym się trzeba pogodzić. Kiedy klienci przychodzą z problemem i ilustrują go liczbami, my musimy zrozumieć, jakie ludzkie zachowania kryją się za tymi cyframi. Od tego zaczynamy pracę.

– Być albo nie być. Marki, dla których jedynym celem jest zysk ich korporacji, mają przed sobą krótki żywot. Przetrwają tylko te marki, których celem istnienia jest zaspokajanie prawdziwych ludzkich potrzeb. Takie marki wpisują się w codzienne ludzkie życie. To tzw. humankind brands. Do nich należy przyszłość.

Więcej: Ocaleją marki zaspakajające prawdziwe ludzkie potrzeby

– Och, oczywiście, że piszą – zapewnia w rozmowie z GP Kuba Frołow, członek zarządu Biblioteki Analiz, firmy zajmującej się badaniem polskiego rynku książki. – Można powiedzieć, że Polska biega i Polska pisze. To się zaczęło jakieś 4–5 lat temu po sukcesie Doroty Masłowskiej. Nagły wysyp twórczości. Nie przesadzę, jeśli powiem, że na biurka wydawców w Polsce codziennie trafia od kilku do nawet kilkunastu maszynopisów nowych powieści.

– Rzeczywiście, od pewnego czasu widzimy coraz większe zainteresowanie ze strony prywatnych osób drukiem na zamówienie. Różnego rodzaju pamiętniki, listy, prywatne wspomnienia w formie książek. Są to głównie ludzi starsi, emeryci. Niektórzy przynoszą surowy maszynopis w Wordzie, niektóry praktycznie gotowe do druku publikacje – mówi Marcin Zieleniewski z warszawskiego Studia Reklamowego Uland, zajmującego się drukiem na życzenie.

Wśród autorów książek nie ma jednak znanych, zawodowych pisarzy specjalistów, którzy wydali wcześniej jakąkolwiek książkę w tradycyjnym wydawnictwie i są osobami znanymi na rynku. Wszystko, co wydają Złote Myśli, to książki napisane przez osoby, które nigdy nie miały doświadczenia z tradycyjnymi wydawnictwami, nie są znanymi specjalistami publikującymi w gazetach i udzielającymi się w telewizji, choć niektóre z nich znane są w swoich biznesowych środowiskach. Jeśli masz pasję, dziedzinę, na której znasz się lepiej od innych, jeśli uważasz się za eksperta i chcesz wydać książkę, przekazać swoją wiedzę czy doświadczenia, wypromować siebie i zyskać dodatkowy prestiż – zapraszamy – w taki sposób pozyskuje pisarzy wydawnictwo Złote Myśli.

– Miesięcznie wydajemy średnio 4 nowe tytuły. Odrzucamy natomiast nawet 80 propozycji. To pokazuje, jak duże jest zainteresowanie i liczba chętnych do pisania książek – przyznaje Bartłomiej Roszkowski.

– Jeden z rekordzistów zarobił ponad 30 tys. zł – podkreśla Bartłomiej Roszkowski.

– Średnio miesięcznie sprzedajemy od 6 do 10 tys. egz. – podkreśla Bartłomiej Roszkowski, dodając, że firma zysk zanotowała już po pierwszym miesiącu działalności.

– Moim zdaniem, jak najbardziej – podkreśla Barłomiej Roszkowski.

– To może się udać, ale projekt musi być przemyślany i dobrze poprowadzony – uważa Kuba Frołow.

– Powtórzenie choćby jednego takiego sukcesu od internetu do bestsellera, jak w USA, na pewno bardzo by takiemu serwisowi pomogło, bo rozbudziłoby nadzieję innych na podobny sukces – dodaje Kuba Frołow.

Grace Kwak, senior product manager Ads Quality Google, niewielkiego, aczkolwiek niezwykle ważnego działu firmy, który zajmuje się algorytmem dotyczącym jakości reklam wyświetlanych w wyszukiwarce. W Google określana jest jako "nasz reklamowy Einstein". Jej zespół pracuje w oddziale firmy w Zurychu i jest najbardziej międzynarodowym teamem w całym Google. O tym, dlaczego jest to bardzo ważne, kto wchodzi w jego skład, a także co dzieje się na tzw. "bed ad parties" i "good ad parties" - już wkrótce. Na razie wywiad z Grace Kwak o tym, jak skutecznie reklamować się w Google oraz co to jest jakość reklam, dlaczego jest ważna i jak ja poprawiać. Oto fragment, link do całości poniżej:

● Załóżmy, że otworzyłem firmę organizującą śluby i chciałbym szybko pozyskać klientów. Mam 2 tys. zł na reklamę i chcę skorzystać z promocji w wyszukiwarce internetowej, bo słyszałem, że to skuteczny i tani sposób. Od czego powinienem zacząć?

– Zanim zaczniesz korzystać z programu reklamowego w wyszukiwarce, musisz uświadomić sobie, że filozofia reklamowania się w internecie znacznie różni się od kampanii w prasie, radiu czy telewizji. W tradycyjnych mediach działa to tak, że idziesz do biura reklamy, zostawiasz zlecenie, płacisz i kampania jest emitowana. W tym momencie twój wpływ na efekt reklamy się kończy. Twoja kampania może odnieść sukces i przyciągnąć nowych klientów. Ale jeśli twoja reklama nie jest skuteczna i nie przyciąga nowych klientów, straciłeś pieniądze.

W internecie, a zwłaszcza w przypadku reklamy w wyszukiwarce, masz znacznie większą kontrolę. Możesz sprawdzić, czy przekaz reklamowy działa. Jeśli nie, możesz w każdej chwili go zmieniać. I – co ważne – w każdej chwili możesz zdecydować o zwiększeniu lub zmniejszeniu wydatków na reklamę. Sam określasz, ile chcesz wydać na reklamę, a płacisz tylko wtedy, kiedy ktoś w nią kliknie. Możesz ustalać dzienne, tygodniowe czy miesięczne limity wydatków i zmieniać budżet, kiedy tylko chcesz, sprawdzając na bieżąco skuteczność kampanii.

● Czyli powinienem cały czas eksperymentować?
– Otóż to. Musisz być jak naukowiec w laboratorium. Żeby osiągnąć sukces, powinieneś cały czas testować i sprawdzać, czy wybrane przez ciebie słowa kluczowe działają, czyli czy reklama się wyświetla i czy potencjalni klienci na nią klikają.

● Zacznijmy od podstaw. Co to są słowa kluczowe i jak je wybrać?

– Słowa kluczowe to hasła, które twoim zdaniem będą wpisywać w wyszukiwarce internauci szukając produktów, które sprzedajesz. Im lepiej rozumiesz swoich potencjalnych klientów i potrafisz przewidzieć, za pomocą jakich słów będą szukać tego, co oferujesz, tym częściej będzie się wyświetlać twoja reklama. To oczywiście niejedyny warunek skutecznej reklamy w wyszukiwarce. Słowa kluczowe to dopiero początek, ale bardzo ważny. Żeby je odpowiednio dobrać, musisz przestać być sprzedawcą, a stać się klientem.

● To znaczy?

– Zostań na chwilę użytkownikiem. Spróbuj wejść w jego skórę i zadaj sobie pytanie, co ty – gdybyś szukał danego produktu lub usługi, którą oferujesz – wpisałbyś w oknie wyszukiwarki. Potraktuj to jako taką intelektualną zabawę. Jednak konieczną, jeśli chcesz być skuteczny.

Więcej: Jak skutecznie reklamować własną firmę w Google

Columbia Journalism Review publikuje w najnowszym wydaniu tekst o tym, jak THE WALL STREET JOURNAL zmienił się pod rządzami Ruperta Murdocha. Ogólna ocena nie wypada niestety najlepiej - cięcia kosztów sprawiają, że dziennik traci unikalne materiały, z których słynął, a nowy szef Robert Thomson (były naczelny londyńskiego THE TIMES) kładzie nacisk na to, by dziennikarze mniej czasu poświęcali na tworzenie wysokiej jakości tekstów (które odkryją przed czytelnikami coś nowego), a więcej - na tworzenie treści, które można szybko sprzedać w internecie i agencji. Efekt, jak łatwo się domyślić, jest fatalny, a najlepiej oddaje to jeden cytat z tekstu:

"Other forms of institutional support for deep reporting are disappearing, too. In March, Journal management closed the paper’s library, which had provided research help to reporters. And a number of reporters told me that the decision last summer to get rid of the copy desk not only allowed more typos into print, but also cost the paper an important line of defense against errors of fact and logic. In January and February 2009, the paper published 194 corrections, a 36 percent increase from the same period in 2007, before Murdoch bought the paper."