Zastanawiałem się niedawno, dlaczego nikt nie protestuje przeciwko reklamie wizerunkowej Plusa. I proszę. Wczorajszy Presserwis doniósł, że do Komisji Etyki Reklamy działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy wpłynęły skargi na telewizyjną reklamę sieci. Uważam, że słusznie. Plus bezpardonowo, w sposób oburzający, gra w niej na uczuciach, żeby poprawić sobie wizerunek i zwiększać sprzedaż.

O czym jest reklama?

  „Film opowiada historię, w której ojciec bezskutecznie próbuje dodzwonić się do zapracowanego syna. W pewnym momencie spot sugeruje, że ojciec umarł w szpitalu, zanim syn zdążył z nim porozmawiać. Historia kończy się jednak szczęśliwie, spot wieńczy hasło: ”Oby nigdy nie zabrakło Ci czasu, by okazać uczucia. Plus – razem lepiej” – streszcza Presserwis.

A teraz opinie:
– Reklama nie jest miejscem na komunikowanie działań prospołecznych, można to zrobić poprzez działania PR czy działalność charytatywną. Polkomtel przekroczył granice smaku – mówi Presserwisowi Tomasz Urban, dyrektor kreatywny agencji reklamowej Opus B.

Plus – a jakże – jest zaskoczony, że w ogóle pojawiły się jakiekolwiek skargi. Elżbieta Sadowska, rzeczniczka prasowa sieci w rozmowie z dziennikarzem Presserwisu: – Zarzuty wobec niej [reklamy] upraszczają sprawę. Film nie reklamuje żadnego produktu ani usługi, zwraca uwagę na potrzebę bycia blisko siebie – powiedziała.

Wtóruje jej Dariusz Zatorski, dyrektor kreatywny agencji reklamowej JWT w Polsce i Europie Środkowo-Wschodniej, używając starego jak świat tłumaczenia: – Ta reklama niczego nie sprzedaje, chcieliśmy powiedzieć ludziom coś ważnego. Dziwią mnie protesty, które wynikają z niezrozumienia głównego przekazu. Pracując przy tej kampanii, miałem wrażenie, że robię coś naprawdę dobrego – podkreśla.

Rozumiem, że nie mogą powiedzieć nic innego, w takiej sytuacji lepiej jednak, żeby nie mówili nic! Argument, że reklama niczego nie sprzedaje, to klasyczne robienie wody z mózgu.

Spot ma charakter wizerunkowy, a więc Plusowi zależy na pozytywnych skojarzeniach z jego marką, co w konsekwencji – to oczywiste – ma się przekładać także na większą sprzedaż. Bo przecież nie robi się reklamy, także wizerunkowej, po to, aby ludzie źle myśleli o firmie i nie korzystali z jej produktów. Plus nie zrobił tej reklamy, żeby bezinteresownie powiedzieć coś ważnego, tylko mówiąc coś ważnego, chciał skojarzyć z tym swoją markę. To oczywiste.  

- Dziwią mnie protesty, które wynikają z niezrozumienia głównego przekazu - mówi Dariusz Zatorski.

A niby jak należy rozumieć przekaz Plusa? Że trzeba pamiętać o bliskich? Czy że trzeba pamiętać o bliskich, ale przy okazji także o Plusie? A może jeszcze inaczej: żeby pamiętać o bliskich i być z nimi w stałym kontakcie, pamiętaj, że jest taki operator jak Plus? Jeśli Plus chciał być tak prospołeczny, mógł wyłożyć pieniądze na reklamę społeczną, bez wymieniania własnej nazwy i hasła: „Plus – razem lepiej”. Odbiór reklamy i operatora byłby pozytywny. Teraz większość osób, z którymi rozmawiałem na ten temat, jest reklamą zniesmaczona. Nie mają ochoty słuchać, że ich bliscy mogą odejść (gdy nachalnie, z chęci zysku, przypomina o tym operator komórkowy, bo zależy mu na sprzedaży swoich usług), nie wspominając już o tych, którzy taką stratę przeżyli. 

Przypominam, że Rada Reklamy uznała za naruszającą dobre obyczaje i nieetyczną reklamę szczepionki przeciw pneumokokom firmy Wyeth, w której pokazywane było umierające dziecko i hasło "Nie pozwól, aby twoje szczęście zniknęło". To podobna gra na uczuciach w celach czysto komercyjnych. Uchwała komisji w sprawie reklamy Plusa będzie gotowa prawdopodobnie w lipcu i mam nadzieję, że komisja przyzna rację skarżącym.

Leo Burnett, Grandes Kochonos, McCann Erickson Polska, Young & Rubicam Brands – te agencje staną do przetargu na przygotowanie kampanii reklamowej nowego dziennika Polskapresse, który – jak nieustannie zapewnia wydawca – wejdzie na rynek jeszcze w tym roku.

Jeśli wejdzie, czego wydawcy życzę, to bardzo dobrze, ale osoby zbliżone do firmy mówią, że pojawił się pomysł przesunięcia debiutu na przyszły rok. Pisałem o tym w dzisiejszym tekście, na swoim blogu wspomniał też o tym medioznawca Zbigniew Bajka. Na przesunięcie startu nie pozwolić miał jednak właściciel Axel Diekmann, ale już sam fakt, że pojawił się taki pomysł, musi świadczyć o tym, że nie wszystko idzie tak szybko i prosto, jakby się chciało.

Z informacji, jakie docierają ze spółki, wynika, że rozważano przesunięcie startu ze względu na dwa trudne do rozwiązania problemy:

1. Ogólnopolski zasięg. Mecom, do którego należy 51 proc. udziałów w Rzeczpospolitej i Media Regionalne (11 tytułów regionalnych), od początku niechętnie patrzył na pomysł wspólnego wydawania dziennika z Polskapresse. Powodów jest wiele, ale dwa najważniejsze to:
Po pierwsze - możliwość osłabienia Rzeczpospolitej i dzienników regionalnych. Tytuł byłby konkurentem dla Rzepy, a tytuły regionalne, wchodząc do projektu, mogłyby stracić swój charakter. Boi się tego nie tylko kierownictwo, ale także szefowie największych spółek w poszczególnych regionach, który niechętnie patrzyli na projekt od samego początku.
Po drugie – sprawa długookresowych interesów Mecomu. – To nie jest takie proste – mówią o wspólnym wydawaniu dziennika, osoby zbliżone do brytyjskiego właściciela. Wejście w taką współpracę (choćby poprzez rozważaną spółkę joint-venture) wiąże ręce Mecomowi, gdyby chciał sprzedać swój biznes w Polsce. Tak więc bez Brytyjczyków projekt Polskapresse w sześciu województwach będzie miał swoją rozbudowaną część regionalną (dzienniki grupy), a w pozostałych dziesięciu – nie. Czym wydawca wypełni tę lukę, nie wiadomo, ale na pewno nie będzie to od razu oferta konkurencyjna dla Mediów Regionalnych, a tym bardziej kogokolwiek innego.

2. Rynek warszawski. Kupno Życia Warszawy przez Polskapresse miało być krokiem, po którym sceptyką nie wierzącym w projekt opadną szczęki. Wygląda jednak na to, że nic z tego nie będzie, bo Michał Sołowow dogaduje się z Mecomem. Truls Velgaard, prezes Presspubliki i członek zarządu Mecom Europe, nie chciał mi potwierdzić rozmów prowadzonych z biznesmenem z Kielc, stwierdzając jedynie: „Nie mogę komentować, które z konkretnych tytułów czy spółek byłyby istotne dla nas. Jedno co mogę powiedzieć, to że generalnie jesteśmy zainteresowani akwizycjami”. Wypowiedź dotyczy oczywiście polskiego rynku.

Dlatego Polskapresse jak najszybciej tworzy tygodniki lokalne, które – wszystko na to wskazuje – mają w jakiś sposób pozwolić na zaistnienie na Mazowszu. Według moich informacji, jednym wariantów rozważanych przez kierownictwo nowego projektu jest podzielenie dzienników w regionach na dwie sekcje: miejską oraz (co najmniej 6 stron) lokalną. W takiej formie miałyby one wejść do dziennika ogólnopolskiego. Do tego, jako wzmocnienie, dojść mają tygodniki lokalne. Już dziś niektóre z gazet w regionach mają co najmniej po kilkanaście, a w niektórych przypadkach nawet kilkadziesiąt, tygodników powiatowych. Polskapresse od początku podkreślało, że zamierza wzmocnić dzienniki regionalne, a nie osłabiać. Ale słyszałem wiele opinii całkowicie przeciwnych, także od osób zbliżonych do wydawcy.

„Opierając się na mocnym osadzeniu w lokalności, zaoferujemy czytelnikom i reklamodawcom gazetę, której do tej pory nie mieli” - powiedział jednak w wywiadzie w GP Paweł Fąfara. 
Do projektu ogólnopolskiego nie wejdzie natomiast łódzki Express Ilustrowany, ze względu na mocną pozycję i tabloidowy charakter, odbiegający od pozostałych tytułów grupy.

Projekt dziennika może oznaczać dla Polskapresse być albo nie być. Jeśli ruszy i wypali, posypią się premie, jeśli wejdzie, zmieniając uprzednio charakter dzienników regionalnych, i nie wypali – czego mu nie życzę – wydawca może nie mieć do czego wracać. Bo co zrobi ze swoimi tytułami regionalnymi - ponowny relaunch?

A na to czekają tylko konkurenci, którzy będą mogli ruszyć do wielkiej ofensywy w regionach: Agora, która ma rozbudowa oddziały regionalne, Media Regionalne, które będą mogły wzmocnić swoją pozycję być może także po zacieśnieniu współpracy z Rzeczpospolitą (wśród menadżerów grupy panuje przekonanie, że powinno do tego dojść już dawno), a także Axel Springer Polska, który rozważa wprowadzenie dodatków lokalnych do Dziennika.

Bez względu na to jak zakończy się batalia, w której Rupert Murdoch chce kupić The Wall Street Journal, na szczególną uwagę zasługuje sposób, w jakim dziennikarze tej gazety piszą na temat przepychanek o przyszłość dziennika.

Reporterzy WSJ napisali chyba najwięcej tekstów spośród wszystkich gazet na temat oferty Murdocha i reakcji na nią rodziny Bancroft'ów, kontrolującej spółkę Dow Jones, która wydaje dziennik. Sprawa często trafia na pierwszą stronę WSJ, a teksty aż pękają w szwach od relacji wielu osób, określanych przez dziennikarzy, jako „people familiar to the matter”, „people close to...” itd. Relacje nie kryją przy okazji obaw kierownictwa redakcji o przyszłość i niezależność gazety, gdyby wpadła w ręce Murdocha.

Ciekawe jak zakończy się ta batalia? Młodzież, czyli młodsi członkowie rodziny Bancroft’ów, ma raczej ciąg na kasę, a zdecydowanie mniej zaprząta sobie głowę tym, co w przyszłości stanie się z gazetą. W końcu, jeśli doszłoby do jej sprzedaży, do końca życia nie musieliby zajmować się takimi głupstwami jak praca. Przypomnijmy, że Rupert Murdoch chce zapłacić za dziennik 5 mld dol. Starszym członkom rodziny bardziej niż na pieniądzach zależy na niezależności gazety. Tak przynajmniej pisze sam The Wall Street Journal.

Ciekawe jak długo dziennikarze WSJ będą mogli pisać takie kawałki, ujawniające kulisy walki o pieniądze między członkami rodziny kontrolującej tytuł...?