Dla ludzi zajmujących się mediami, szczególnie od strony reklamowej, to ciekawa informacja. Jarosław Roszkowski, wieloletni dyrektor mediów domu mediowego Starlink, odchodzi z firmy. Dokąd? To jeszcze ciekawsze. Od 9 marca będzie zarządzał spółką Mediatak, czyli domem sprzedaży reklam prasy regionalnej, który należy do Polskapresse i Mediów Regionalnych, a więc byłej Orkli Press Polska.

Nie da się ukryć, że to próba wzmocnienia Mediatak przed i w związku z planowanym w tym roku wprowadzeniem przez Polskapresse ogólnopolskiego dziennika na bazie własnych 8 dzienników regionalnych i - być może - także 12 tytułów regionalnych byłej Orkli.
- Chcę uczynić Mediatak najważniejszym graczem na rynku reklamowym dzienników – mówi w komunikacie Mediatak J. Roszkowski.

W branży reklamowej pracuje od 1996 roku, a w Starlinku, należącym do grupy Starcom MediaVest, od pięciu lat, czyli od początku istnienia tego domu mediowego na polskim rynku. Współzarządzał nim razem z Tomaszem Chełmeckim. Był też autorem raportu szacującego wartość rynku reklamy. Co ważne, raportu pokazującego dane netto, dające o wiele dokładniejszy obraz rynku, niż dane brutto, którym często bardzo daleko do rzeczywistości. Raport będzie ukazywał się oczywiście nadal, teraz przygotowany przez innych pracowników Starlinka.

Okazuje się, że plan wydania ogólnopolskiego dziennika nie jest dziś dobrym ruchem w przypadku spółek, które wybierają się na giełdę. Szczególnie natomiast nierozsądny to ruch w przypadku tych spółek, które na dodatek nie mają doświadczenia w prasie codziennej.

Przykładem może być giełdowy los medialnej firmy Point Group, wydawcy m.in. miesięcznika dla studentów Dlaczego i magazynu Warsaw Point, która zadebiutowała w styczniu na warszawskiej giełdzie przez połączenie z Arksteelem. Nie może chyba zaliczyć go do specjalnie udanych, bo od debiutu kurs przeważnie spada i nie widać, żeby nastawienie inwestorów miało się  zmienić. Dlaczego? Spółka niepotrzebnie powiedziała za dużo o swoich planach.

Zapowiedziała, że zamierza rozwijać się przede wszystkim w internecie, choćby wprowadzając telewizję on-line. Wydaje się, że gdyby na tym poprzestała, zostałaby przyjęta przez rynek z entuzjazmem, jak wiele innych firm planujących swoją przyszłość w oparciu o projekty internetowe.

Jednak PG na tym nie poprzestała. Ogłosiła bowiem, że na przełomie tego roku zamierza wprowadzić na rynek ogólnopolski dziennik, nad którym w czerwcu rozpocznie prace. Szczegółów na razie nie ujawniła, poza tym, że będzie to projekt nowatorski, wykorzystujący usługi mobilne.

Wydanie ogólnopolskiego dziennika byłoby największą pod względem wartości inwestycją PG. Inwestorzy przyjęli więc nowego giełdowego gracza dość chłodno. Pierwszy dzień na giełdzie spółka zakończyła spadkiem do 4,81 zł. Potem wycena spadła nawet do 3,9 zł. Co prawda na chwilę kurs odbił się do 4,45 zł, ale potem ponownie spadł. W poniedziałek PG zakończyło dzień z wyceną 4,21 zł.

Życzę wydawcy jak najlepiej, także co do wydania ogólnopolskiego dziennika. Obserwując jednak sytuację na rynku prasy codziennej, trudno nie nazwać tego planu - mówiąc delikatnie - trudnym przedsięwzięciem. Agora, wydawca z doświadczeniem i pieniędzmi, nie poradziła sobie z Nowym Dniem i go zamknęła, co przypłaciła stratami. Teraz toczy zacięty bój o zachowanie pozycji Gazety Wyborczej z największym konkurentem jakim jest Axel Springer Polska i jego Dziennik. Oba koncerny tylko na promocję swoich tytułów wydały w ub. roku ponad 150 mln zł. Razem spokojnie zalicząją się do Top 10 największych reklamodawców w Polsce. Do tego wszystkiego w tym roku  ogólnopolski dziennik wydać chce wydawca regionalny Polskapresse, należąca do innego niemieckiego koncernu Verlagsgruppe Passau. Na pewno daleko mu pod względem finansowym do Axel Springer Polska, ale jakże duża, pod niemal każdym względem istotnym w przypadku wejścia na rynek prasy ogólnopolskiej, jest przewaga Polskapresse nad Point Group. 

W poniedziałek w GP tekst o tym co może wydarzyć się w tym roku na rynku mediów, w blogu spojrzenie z drugiej strony – co rosnąca konkurencja między wydawcami i nadawcami oznacza dla reklamodawców-przedsiębiorców i czytelników-klientów. Będzie trochę długo, ale więcej (może) się to nie powtórzy. 

Prasa

Rywalizacja między Agorą, Axel Springer Polska i Polskapresse wpłynie na poprawę jakości oferty dla czytelników.

Reklamodawca: dobra wiadomość dla reklamujących się w prasie – w tym roku oferta reklamowa w dziennikach będzie dużo szersza, choć ceny mogą nieco wzrosnąć (na razie średnio o 3,6 proc. podniosła je Gazeta Wyborcza). Oznacza to, że za mniej więcej 700-800 tys. zł – a tyle w ubiegłym roku trzeba było średnio zapłacić za miesięczną kampanię reklamową w największych dziennikach ogólnopolskich – będzie można wynegocjować u wydawców efektywniejszą kampanię. Wszystko z powodu dużej konkurencji, która jeszcze wzrośnie, jeśli Polskapresse uda się wprowadzić nowy dziennik ogólnopolski.
Czytelnik: Już w ubiegłym roku czytelnicy prasy dostali prezent w postaci spadku cen dwóch największych dzienników: i Gazeta Wyborcza, i Dziennik kosztują po 1,50 zł, podczas gdy wcześniej za gazetę Agory trzeba było zapłacić 2,40 zł. Analitycy podejrzewają, że nowy dziennik Polskapresse, aby zdobyć czytelników, też będzie musiał zastosować agresywną strategię cenową, więc można się spodziewać, że czytelnicy dostaną kolejną tanią gazetę ogólnopolską. Co więcej, ostra konkurencja, oprócz obniżki cen, wymusza też  na wydawcach stałe wzbogacanie zawartości tematycznej swoich gazet, więc czytelnik dostanie „więcej, za mniej”.

Główni gracze na rynku: Agora, Axel Springer Polska, Polskapresse, Media Regionalne (poprzednio Orkla Press Polska)
Wartość rynku reklamy: około 1,3 mld zł

Telewizja

Zapowiedź ofensywy programowej Polsatu i światowego giganta Ruperta Murdocha gwarantuje ciekawszą ofertę programową. Tym bardziej, że TVN łatwo nie odda pola. Na pewno jednak wzrosną ceny reklam w największych stacjach.

Reklamodawca: zła wiadomość dla firm, które chętnie reklamują się w telewizji. Ceny spotów w największych stacjach drożały już w 2006 roku - tylko w ostatnim kwartale, największe stacji podniosły swoje cenniki w niektórych pasmach nawet o 100 proc. W tym roku należy się spodziewać, że koszt promocji w telewizjach wzrośnie realnie od 15 – 20 proc. Za miesięczną, średnio-efektywną kampanię w największych stacjach komercyjnych trzeba będzie więc zapłacić około 1,8 mln zł, podczas gdy jeszcze w 2006 roku jej koszt nie przekraczał 1,5 mln zł. Powód podwyżek? W odróżnieniu od innych mediów, biorąc pod uwagę koszty dotarcia do potencjalnego klienta, reklamy nawet w największych stacjach są stosunkowo tanie. Telewizje nie mogą więc sobie poradzić z ogromnym popytem – wszystkie pasma reklamowe są zapchane i nie ma gdzie upychać reklam. Podwyżki mają ten popyt zmniejszyć, tak aby bloki reklamowe nie były tak długie, jak dziś, i aby zostali tylko najbogatsi klienci.
Widz: Szykuje się na pewno ciekawsza oferta programowa. Rywalizację o widzów, z której w ubiegłym roku zwycięsko wyszedł TVN, chce teraz wygrać Polsat, który zyska niebawem mniejszościowego inwestora – niemiecki koncern prasowy Axel Springer, który 25,1 proc. akcji stacji Zygmunta Solorza kupi za 250 mln euro (potrzeba zgody UOKiK). Walkę o masową widownię w połowie roku rozpocznie z kolei jeden z największych koncernów medialnych świata, należący do Ruperta Murdocha News Corporation, który wszedł na polski rynek kupując mniejszościowy udział w niszowej dziś Telewizji Puls.

Główni gracze na rynku: TVP, TVN, Polsat,
Wartość rynku reklamy: około 2,8 mld zł

Internet

Ceny reklam będą spadać, bo sieć to wciąż relatywnie jedno z najdroższych mediów, a konkurencja miedzy graczami na tym rynku, która i tak jest ogromna, w tym roku jeszcze wzrośnie.

Reklamodawca: dobra wiadomość dla firm, które dostrzegły korzyści z promocji w internecie i zamierzają zwiększać wydatki na promocję on-line. W 2007 roku promocja w sieci będzie tańsza niż dziś - co najmniej o kilka procent. Za te same pieniądze, co rok temu - - maksymalnie trzytygodniowa kampania na największych portalach i w wyszukiwarkach kosztowała około 100 tys. zł. - będzie można przeprowadzić skuteczniejszą kampanię.
Internauta (czytelnik/widz): można spodziewać się przede wszystkim lepszej jakości portali, nowych usług, większej liczby serwisów, coraz większej pojemności i jakości poczty internetowej. Będzie też rosła liczba płatnych serwisów z tzw. ekskluzywnymi treściami, które stają się coraz poważniejszym źródłem przychodów internetowych graczy. Przybywać będzie też serwisów z plikami wideo i muzyką, za które częściowo też trzeba będzie zapłacić.

Główni gracze na rynku: Onet, Wirtualna Polska, Interia, o2, Gazeta.pl
Wartość rynku reklamy: około 300 mln zł

Media Regionalne, czyli była Orkla Press Polska, wydawca 12 tytułów regionalnych należący do brytyjskiego funduszu Mecom, zrobił to, o czym na Pomorzu Zachodnim spekulowano już co najmniej od kilku lat – 12 stycznia rusza nowy Głos Dziennik Pomorza, czyli połączony Głos Szczeciński, Głos Koszaliński i Głos Pomorza.

Czy to dobrze dla trzech dzienników byłej Orkli? Z punktu widzenia biznesowego – tak. Czy oznacza to, że przejęcie Mediów Regionalnych przez Polskapresse (lub inna forma porozumiania, która pomóc ma w wydaniu ogólnopolskiego dziennika) staje pod znakiem zapytania? Nie.

Najpierw sprawa połączenia trzech tytułów w jeden. Obecnie sytuacja finansowa każdego z trzech dzienników nie jest dla właściciela zadowalająca. Dzięki połączeniu w jeden tytuł, powstanie nośnik reklamowy sprzedający średnio ponad 40 tys. egzemplarzy, a w piątki – gdy dołączane jest wydanie magazynowe i program telewizyjny – wynik zbliży się do 100 tys. egz. Wspólny layout i część redakcyjna trzech tytułów, spójna polityka reklamowa i marketingowa, oraz oszczędności płynące z reorganizacji, dają szanse na poprawę wyników wydawcy. Dzięki połączeniu Głos Koszaliński i Głos Pomorza nie będą już w niektórych powiatach ze sobą konkurować, do czego dochodzi w tej chwili. Każdy z nich będzie ukazywał się pod starą nazwą, ale w niemal takim samym logotypie i pod wspólnym podtytułem "Dziennik Pomorza”. Gazeta będzie grubsza – codziennie do 28 stron, z czego maksymalnie 4 będą czarnobiałe, w tym 12 stron mutowanych dla każdego z regionów. W przypadku Szczecina, zostają tygodniki lokalne w Świnoujściu, Kamieniu Pomorskim i Stargardzie Szczecińskim. Kampania promocyjna, zapowiadająca zmiany w dziennikach, kosztuje około 400 tys. zł. 

Niestety, zmiany oznaczały zwolnienia. W Mediach Pomorskich, spółce-córce Mediów Regionalnych, która bezpośrednio wydaje trzy dzienniki, pracę straciło 46 z 233 zatrudnionych osób, w tym – 26 dziennikarzy. Koszt odpraw – jak przyznał Mirosław Marek Kromer, Redaktor Naczelny „Głosu Dziennika Pomorza” - przekroczył 1 mln zł.

Realizacja strategii nie oznacza jednak, że Mecom nie sprzeda Polskapresse Mediów Regionalnych. Spółka przyniosła w 2005 roku około 290 mln zł przychodów i – według moich informacji – podobnie zakończyła także ubiegły rok. Jak powiedziała mi osoba znająca realia byłej już Orkli, polska część to jeden z najwartościowszych aktywów całego koncernu. Ale nie samodzielnie, a razem z Presspubliką, wydawcą Rzeczpospolitej, w której Mecom ma 51 proc. udziałów. Przychody wydawcy "Rz" w roku 2005 sięgnęły 220 mln zł. To – zdaniem mojego rozmówcy – przemawiałoby za tym, że Mecom nie pozbędzie się udziałów w Polsce. Jednak nie oznacza to, że Mecom nie pozbędzie się tylko Mediów Regionalnych, a udziały w Rzeczpospolitej zachowa.

Według innego z moich rozmówców, choć David Montgomery, właściciel Mecomu, zaakceptował strategię rozwoju Mediów Regionalnych poprzez budowę tzw. media housów, jego podejście do planowania działań w spółce powoduje wśród pracowników uczucie niepewności, co do dalszych jej losów. Z konkretnych zadań, podniósł próg rentowności z 10 do 15 proc., ale poza tym nie wyznaczył innych długookresowych celów finansowych z terminami realizacji.
- Wszystko odbywa się mniej więcej w harmonogramie półrocznym – mówi jeden z moich rozmówców. – Wydaje się, jakby Mecom chciał zrobić szybko porządek i przygotować spółkę do sprzedaży.

Dziennik ogólnopolski na bazie 20 tytułów regionalnych, docierających niemal do każdego zakątka kraju. Średnia miesięczna sprzedaż – co najmniej 700-800 tys. egz., czyli prawie dwa razy tyle, co obecny lider rynku Fakt; roczne przychody wydawcy – co najmniej 800 mln zł.

Tak może wyglądać sytuacja na rynku prasy pod koniec tego roku, jeśli dojdzie na fuzji dwóch wydawców dzienników regionalnych (o której piszę w dzisiejszej Gazecie Prawnej) – Polskapresse, który ma 8 tytułów, z Mediami Regionalnymi, które mają ich 12. Ten pierwszy należy do niemieckiego koncernu Verlagsgruppe Passau, ten drugi to była Orkla Press Polska, którą w ubiegłym roku kupił brytyjski fundusz inwestycyjny Mecom.

Będzie to poważne zagrożenie dla Agory, która ma dodatki regionalne będące znacznym źródłem przychodów z reklam, a także dla Axel Springer Polska, którego Fakt także ma oddziały w kilku miastach, a Dziennik zastanawia się nad ich uruchomieniem.
Będzie, jeśli dojdzie do porozumienia między Polskapresse a Mecomem. Na razie – jak twierdzą moi informatorzy – rozmowy między obiema stronami trwają, a tempa nabrały pod koniec minionego roku, gdy do Polskapresse dołączył Tomasz Wróblewski, wcześniej szef Newsweeka, który odpowiada za nowy, ogólnopolski projekt Polskapresse. Po raz pierwszy napisałem o nim w grudniu 2005 roku, kiedy funkcjonował tylko w charakterze pomysłu. Eksperci rynku i konkurenci, pytani o szanse jego powodzenia, pukali się wówczas w głowę i nie wierzyli, że plany są realne. Niewiele wcześniej zadebiutował Nowy Dzień Agory, który radził sobie coraz gorzej i spekulowano, że Agora go zamknię, co zrobiła kilka miesięcy później.

Efektem obecnych rozmów ma być porozumienie (sprzedaż byłej Orkli Polskapresse lub jakaś forma współpracy, na przykład joint venture), w efekcie którego Polskapresse będzie mogła oprzeć swój projekt ogólnopolskiego dziennika nie tylko na 8 własnych tytułach (które pokrywają część kraju), ale także na 12 tytułach Mediów Regionalnych (które ukazują się tam, gdzie nie ma Polskapresse).
- Byłoby to logiczne rozwiązanie, jeśli Polskapresse chce, aby jej projekt był sukcesem – mówią nie tylko informatorzy, ale również eksperci od rynku prasy.

Bez połączenia sił, dziennik Polskapresse będzie miał trudności z dotarciem na obszar całego kraju. Nie wiadomo, jak wtedy miałby wyglądać ten projekt: czy w regionach, gdzie wydawca ma dzienniki regionalne, będzie dodawać ogólnopolską wkładkę, a w regionach, w których nie jest obecny, będzie wydawać tytuł ogólnopolski z informacjami z innych regionów? Specjaliści wątpią w powodzenie takiego ruchu. Pozostaje więc jak najszybsze dogadanie się z byłą Orklą Press Polska.

Pod koniec ubiegłego roku w Czechach, właściciel Polskapresse, niemiecki koncern Verlagsgruppe Passau, wprowadził ogólnokrajowy tytuł Denik, który w innych częściach kraju ma swoje odmiany regionalne, a w tytule, zawsze jest słowo Denik. Tam w skład projektu weszły jednak aż 72 tytuły regionalne. Wszystkie mają wspólną szatę graficzną. Czy ten pomysł Niemcy przeniosą do Polski? Zdaniem specjalistów, to bardzo prawdopodobne, ale jego powodzenie będzie uzależnione od tego, czy Polskapresse zadba o zachowanie tożsamości swoich dzienników, które w regionach mają silną marką, a czytelnicy są do nich bardzo przywiązani. W przeciwnym razie, przedsięwzięcie może zakończyć się porażką.