Moja rozmowa z Jarosławem Ziębińskim, prezesem agencji reklamowej Leo Burnett Asia-Pacific, która ukazała się w Gazecie Prawnej. Według niego, dziś markę można zbudować, wykorzystując tylko nowe media. Ale żeby przetrwać, szczególnie w czasach kryzysu, marki muszą odpowiadać na ludzkie potrzeby i wpisywać się w codzienne życie.

– Rzeczywiście, ilość kanałów dotarcia do ludzi z przekazem marketingowym zwiększyła się wielokrotnie i zmienił się sposób, w jaki Polacy korzystają z mediów. To znacząco skomplikowało planowanie kampanii reklamowych, ale jeśli dobrze rozumie się grupę, do której adresujemy przekaz, można bardzo precyzyjnie i skutecznie do niej trafić, używając odpowiednich kanałów.

– Analizy demograficzne przestały mieć znaczenia. Trzeba głębiej poznawać motywację i zachowania ludzi, zrozumieć zmiany społeczne, które zachodzą w niesamowitym tempie, i dokonywać analiz psychograficznych. Jednak najważniejsza jest kreatywność – pomysł na trafienie do serc i umysłów. To się nie zmieniło i nigdy się nie zmieni.

– Internet i telefonia komórkowa totalnie zmieniły reguły gry i zapoczątkowały czasy nowoczesnego marketingu. Kiedyś to dyrektorzy marketingu tworzyli nowe produkty i usługi. Dzisiaj to ludzie za pośrednictwem internetu wymuszają na marketerach to, czego naprawdę chcą. Ludzie dziś kształtują rynek i budują marki, ludzie decydują o tym, które marki przetrwają, a które nie.

– W latach 70. myśleliśmy o budowaniu marek. Potem, w latach 80. i 90., mieliśmy obsesję na punkcie wielkich idei, które miały fascynować ludzi i budować reklamowane w telewizji marki. Dziś musimy znowu skupić się na człowieku, a marki nie mogą prowadzić monologu skierowanego do nas z ekranów telewizora, lecz muszą wejść z nami w szczery dialog poprzez nowe media.

– Nie ma się co denerwować, z tym się trzeba pogodzić. Kiedy klienci przychodzą z problemem i ilustrują go liczbami, my musimy zrozumieć, jakie ludzkie zachowania kryją się za tymi cyframi. Od tego zaczynamy pracę.

– Być albo nie być. Marki, dla których jedynym celem jest zysk ich korporacji, mają przed sobą krótki żywot. Przetrwają tylko te marki, których celem istnienia jest zaspokajanie prawdziwych ludzkich potrzeb. Takie marki wpisują się w codzienne ludzkie życie. To tzw. humankind brands. Do nich należy przyszłość.

Więcej: Ocaleją marki zaspakajające prawdziwe ludzkie potrzeby