Sprawa Kajetana P. jest kolejnym sprawdzianem dla naszych mediów. Ale powtórki z cyrku o mamie Madzi nie będzie. Raz, że polski odbiorca na krwawe historie nie jest taki łasy, dwa – drastycznych tematów nie lubią reklamodawcy.
Już początek był obiecujący. W mieszkaniu na warszawskim Żoliborzu znaleziono zmasakrowane ciało młodej kobiety. Gdy wyszło na jaw, że sprawcą zbrodni był bibliotekarz, chłopak z dobrego domu, z obsesją na punkcie Hannibala Lectera z „Milczenia owiec”, historia zrobiła się iście filmowa. A że morderca pozostawał na wolności, w mediach zaczęło się podkręcanie spirali zainteresowania.
W lutym mężczyzna wylądował na okładce „Faktu” 12 razy. Ostatni raz w kasku ochronnym, co tylko podkręciło atmosferę. Zwłaszcza gdy dziennikarze informowali o ataku Kajetana P. na policjantów. Ponoć próbował ich ugryźć. W ciągu kilku tygodni od zbrodni nie tylko poznaliśmy drastyczne szczegóły morderstwa, rodzinę mężczyzny i jego ofiarę, dowiedzieliśmy się co nieco na temat jego dziennikarskiego dorobku (Kajetan P. odbył staż m.in. w tygodniku „Polityka” oraz w Polskiej Agencji Prasowej), lecz także poznaliśmy niemal w najdrobniejszych szczegółach kulisy poszukiwań mężczyzny ze specjalną jednostką „łowców głów” w roli głównej. Zanim funkcjonariusze ujęli Kajetana P. na Malcie, mieliśmy już nie tylko jego portrety psychologiczne, ale nawet „analizę” motywów zbrodni dokonaną przez jasnowidza Krzysztofa Jackowskiego, dyżurnego komentatora „Faktu”.
– Ludzie śledzili poczynania policji, by żyć w świadomości, że po ulicach ich miast nie chodzi ktoś naprawdę nieobliczalny i niebezpieczny – mówi nam Maciej Kabroński, szef Fakt24.pl. O bibliotekarzu mordercy pisały nie tylko tabloidy. „Gazeta Wyborcza” informowała na przykład, że w czasie ucieczki mężczyzna kupił damską kurtkę i „wykłócał się o każdy grosz”. Damska kurtka i skąpstwo poznaniaka miały pomóc policji w poszukiwaniach.
Na Maltę wysłano też telewizyjnych reporterów. Michał Tracz z TVN24 roztrząsał w jednej z relacji, czy Kajetan P. zostanie przetransportowany do kraju z przesiadką, czy bez, bo do przewiezienia przestępcy na początku chciano wykorzystać rejsowe linie (ostatecznie przyleciał wojskową maszyną). Na portalu zamieszczono nawet grafikę ilustrującą, gdzie będą siedzieć policjanci i morderca oraz ile wolnych siedzeń będzie ich odgradzać od pozostałych pasażerów. Tomasz Lejman z Polsatu News chodził z kamerą po ośrodku, w którym zatrzymał się na wyspie Kajetan P. – Po analizie słupków oglądalności Polsatu News związanych z Kajetanem P. mogę powiedzieć, że nie jesteśmy społeczeństwem krwiożerców. Przynajmniej nasz widz. Jest oczywiście zainteresowanie i widać w momentach, w których pokazaliśmy wydanie specjalne z ujęcia podejrzanego na Malcie, że jest zainteresowanie, ale nie daje to dużego wzrostu oglądalności – mówi nam Marcin Cholewiński. – Być może gdybyśmy wizualizowali przebieg zbrodni, projektowali przyszłość „na wypadek gdyby bestii nie schwytano”, to mielibyśmy ten wzrost, ale umówiliśmy się w zespole, że najważniejsza jest obiektywna informacja i prawda – twierdzi szef anteny Polsat News.
Cholewiński przyznaje jednak, że zainteresowanie mediów sprawą Kajetana P. będzie rosło w miarę ujawnianych faktów dotyczących jego linii obrony, postępów obserwacji psychiatrycznej, a może błędów proceduralnych. I zapewne ma rację. Na konferencjach prokuratury i przed aresztem, skąd przewożono Kajetana P. na przesłuchania, były tłumy reporterów i fotoreporterów. – Temat grzeje. Kogo obchodziłaby informacja o uprawomocnieniu się decyzji maltańskiego sądu o zgodzie na ekstradycję mordercy? Tymczasem na portalach sprzedawana była jako news, podobnie jak każda błahostka na jego temat – twierdzi jeden z dziennikarzy. Jest zawiedziony, że mężczyzna zrezygnował z obrony. – Miałem już nagrany wywiad z adwokatem, miałbym tę rozmowę jako pierwszy. To byłby hit.
Kryminalni celebryci
– Przypadki tak drastycznych zachowań zawsze elektryzowały opinię publiczną. Z jednej strony ciekawość czytelników, z drugiej strony dziennikarska pogoń za sensacją to zjawisko stare jak historia mediów. Wystarczy przeanalizować liczbę wątków poruszanych przez portale internetowe w ostatnich latach, a szybko ukształtuje się obraz wzrostu ruchu, szczególnie widocznych przy tematach zaginięcia Iwony Wieczorek czy Ewy Tylman, sprawie matki Madzi, zakończenia wyroku Trynkiewicza czy w końcu Kajetana P. – mówi Kabroński.
Z analizy statystyk Google’a wynika, że nieustającym zainteresowaniem w Polsce cieszy się wyszukiwanie takich haseł jak „seryjni mordercy” czy „seryjny morderca”. W ostatnich pięciu latach Polacy interesowali się także wyszukiwaniem informacji np. o Tedzie Bundym. W lutym największe zainteresowanie Kajetanem P. było 17 lutego, czyli w dniu jego zatrzymania na Malcie (w przyjmowanej przez Google Trends skali popularności względnej danego hasła od 0 do 100, w okresie ostatnich 30 dni w Polsce, to właśnie tego dnia wyszukiwanie „Kajetan P.” osiągnęło poziom 100).
Nawet 6 lutego, gdy wydano za nim list gończy, czy we wcześniejszych dniach, gdy ujawniono jego nazwisko publicznie, zainteresowanie wyszukiwaniem imienia i nazwiska mordercy było mniejsze (6 lutego poziom wynosił 78). Od 1 do 19 lutego w tygodniowych zestawieniach najpopularniejszych haseł wyszukiwanych w polskim Google, „Kajetan” było w pierwszej dziesiątce, ale nigdy w pierwszej trójce. I tak w pierwszym tygodniu od nagłośnienia sprawy wśród popularniejszych haseł znalazły się m.in.: „500 zł na dziecko zasady”, „Angelique Kerber” czy „Leonardo DiCaprio”. W kolejnym tygodniu popularniejsze były wyszukiwania dotyczące m.in. Danuty Szaflarskiej czy zmarłego 4 lutego Jerzego Próchnickiego. W tygodniu, w którym zatrzymano Kajetana P. na Malcie, wśród popularniejszych wyszukiwań znalazły się m.in. takie hasła jak Ewa Tylman, Andrzej Żuławski, roast Kuby Wojewódzkiego, Kiszczak i Lech Wałęsa.
Co ciekawe, w świetle statystyk Google’a w sprawie Kajetana P. znaleźć można wiele analogii do medialnego serialu z mamą Madzi. Zarówno w jednym, jak i w drugim przypadku Polacy chętnie szukali profili obojga „kryminalnych celebrytów” w portalach społecznościowych, a także informacji o jego bliskich. Wyszukiwania najpopularniejsze były też w regionach, których dotyczyły wydarzenia. W przypadku Katarzyny Waśniewskiej największe zainteresowanie odnotowano na Śląsku, a Kajetana P. – w woj. wielkopolskim oraz mazowieckim. Sprawa Kajetana P., ciągnie się od miesiąca, medialny serial z mamą Madzi trwał znacznie dłuższej. Gdy w lutym 2012 r. Katarzyna Waśniewska przyznała się, że śmierć dziecka nie była przypadkiem, liczba zapytań w wyszukiwarce poszybowała w górę po raz pierwszy, potem zainteresowanie falowało nieprzerwanie do września 2012 r., kiedy to widać wyraźny spadek. Lekki wzrost nastąpił rok później, we wrześniu 2013 r., pod koniec jej procesu. Obecnie internauci nadal szukają hasła „Katarzyna Waśniewska”, ale wskaźnik zainteresowania jest bardzo niski.
Spektakl z mamą Madzi zaowocował od 24 stycznia 2012 r. do 10 marca 2013 r. aż 26 tys. publikacji. To oznacza 64 informacje dziennie – i tak przez 14 miesięcy. Jak podliczył Press-Service Monitoring Mediów: w internecie ponad 20 tys., w prasie 3,5 tys. (w tym na okładkach 703), a w telewizji i radiu 166 godzin czasu antenowego. Szacunkowa wartość wszystkich informacji to 253 mln zł.
Ile na medialnym procesie zarobiły media, oszacować nie sposób. – Oglądalność witryny SE.pl wzrosła o 100 proc. – mówił Dziennikowi.pl redaktor naczelny „Super Expressu” Sławomir Jastrzębowski tuż po opublikowaniu kuriozalnej sesji z mamą Madzi w bikini na koniu. Najbardziej poczytnym egzemplarzem „SE” w 2013 r. był sprzedany w styczniu, w ponad 307 tys. sztuk, numer z okładką o tym, że Katarzyna W. „ćpała”, a jej mąż „miał trzy kochanki”. Publikowanie zdjęć i tekstów o Katarzynie Waśniewskiej na okładce opłaciło się też wydawcy „Faktu”. W 2013 r. największą sprzedaż miało wydanie tabloidu z 10 stycznia z mamą Madzi na okładce (ponad 549 tys. egzemplarzy, dane ZKDP). „Fakt” donosił wtedy, że matka małej Magdy z Sosnowca miała drugie dziecko.
Wszyscy żywili się tą historią, rozdmuchując ją na milion różnych sposobów. W kąt poszły prawidła rzemiosła dziennikarskiego. Dominował tabloidowy ton relacjonowania sprawy. Gdy ruszył proces, to sceny z katowickiej sali rozpraw niemal nie znikały z ekranów poważnych stacji newsowych. A jeśli znikały, to tylko po to, by ustąpić miejsca komentującym sprawę mądrym głowom. Telewizje sięgnęły po karnistów, byłych ministrów i osoby pokroju sędzi Anny Marii Wesołowskiej, gwiazdy TVN-owskiego sądowego show (court show).
Relacje na żywo z procesu nadały zarówno TVP Info, jak i TVN24. Ta ostatnia do Katowic wysłała nawet helikopter. Żółty pasek bił widzów po oczach cały dzień. Jak wynika z danych Nielsen Audience Measurement samą relację na żywo z procesu w TVN24 oglądało ponad 460 tys. osób, co dało stacji ponad 8-proc. udział w rynku (SHR). Taką widownię rok wcześniej gromadził program Moniki Olejnik. A przecież łatwiej utrzymać uwagę widza w czasie półgodzinnego programu niż wielogodzinnej relacji. Niewiele mniej osób włączyło w tym czasie TVP Info. Stację oglądało 412 tys. osób, przy udziale w rynku na poziomie 7,6 proc. Tydzień wcześniej w poniedziałek – mimo że tego dnia świat obiegła niespodziewana informacja o rezygnacji papieża Benedykta XVI – stacje nie mogły się pochwalić takimi wynikami.
Krew nie taka popularna
Choć Kajetan P., podobnie jak Katarzyna Waśniewska, zyskał status „kryminalnego celebryty”, to trudno jednak oczekiwać, że medialny spektakl na taką skalę się powtórzy. Abstrahując od psychologicznych aspektów obu zbrodni, sylwetek sprawców i społecznego ich odbioru – kanibalowi z Żoliborza (tak prasa nazywa Kajetana P.) trudniej będzie nakręcać spiralę zainteresowania mediów zza krat, nie będzie mógł, jak mama Madzi, sprzedawać się w telewizyjnych wywiadach.
– Krwawe telenowele kończą się dziś znacznie szybciej, mają krótszy termin ważności – mówi szefowa Dziennika.pl Magdalena Birecka i zwraca uwagę, że coraz trudniej dziś przykuwać uwagę internautów. Temat – nawet drastyczny czy szokujący – szybko ich nuży, czytelnicy serwisów domagają się wciąż nowych historii. Poza tym zwykłe morderstwo to za mało, trzeba uciąć głowę, poćwiartować, podpalić, a najlepiej w wolnych chwilach jeszcze pisać wiersze. Wrażliwość czytelników jest coraz bardziej stępiona. Trudniej ich zaszokować czy zaskoczyć. – Temat wypiera temat. Dzisiaj ludzie czują się bezpieczniej i mogą całe zainteresowanie przełożyć np. na sprawę TW „Bolka”. Na krótko, bo temat znowu wyprze temat – mówi szef Fakt24.pl.
Lista topowych tematów w większości serwisów internetowych nie jest jednak krwawa. W Dzienniku.pl w rankingu najlepiej klikanych tekstów w zeszłym tygodniu znalazł się komentarz o planach rządu objęcia pełną składką ZUS prowadzących jednoosobową działalność gospodarczą. Podobnie jest w przypadku telewizji. – Dużo lepsze wyniki oglądalności dają kontrowersyjne zmiany prawa, akty terroru i pogrzeby znanych osób – mówi Cholewiński.
W corocznych zestawieniach Google.pl najczęściej wyszukiwanych haseł królują nazwiska tych, którzy właśnie umarli. Nie dziwi więc, że w 2014 r. najbardziej wyszukiwanym hasłem było nazwisko Anny Przybylskiej. To właśnie tekst dotyczący tragicznej śmierci aktorki były najlepiej klikalnym tekstem w historii portalu Fakt.pl (dziś Fakt24.pl).
Gdy analizuje się wyniki papierowych wydań tabloidów, widać wyraźnie, że makabra na okładce wcale nie sprzedaje się najlepiej. Z danych ZKDP wynika, że najlepiej w 2015 r. sprzedał się sierpniowy numer „Super Expressu” z Romanem Kłosowskim, czyli słynnym Maliniakiem z „Czterdziestolatka”, który żalił się w tytule: „Chcą mnie zamknąć w domu starców” (252 tys. egzemplarzy). W „Fakcie” zeszłorocznym hitem było wydanie z 15 stycznia 2015 r. ze zdjęciem Isabel, wówczas jeszcze żony Kazimierza Marcinkiewicza, którą paparazzi ustrzelił tuż po wyjściu ze szpitala z obnażonym ramieniem. „Co się dzieje z Isabel. Żona premiera półnaga na ulicy” – alarmował tabloid. Obok zamieścił tekst o „Skandalu nad grobem Oleksego”. Sprzedaż sięgnęła 479 283 egz., ale nie wiadomo, czy bardziej przyczynił się do tego odsłonięte ramię Isabel, czy też dołączony do gazety program do rozliczania PIT-ów.
Przypadki tak drastycznych zachowań zawsze elektryzowały opinię publiczną. Z jednej strony ciekawość czytelników, z drugiej dziennikarska pogoń za sensacją
Krwawe okładki nie tylko nie są gwarancją sprzedażowego sukcesu, lecz wręcz mogą narobić kłopotów. 20 sierpnia „Fakt” opublikował na pierwszej stronie zdjęcie dziecka zaatakowanego siekierą przez szaleńca. Sprzedaż była powyżej średniej (419 123 egz.), ale na redakcję spadła lawina oskarżeń. Następnego dnia musiała przepraszać. – Wydanie to w niewielkim stopniu odbiegało na plus wysokością sprzedaży od średniej letnich wydań czwartkowych – zauważa Lucyna Koba, ekspertka rynku prasy domu mediowego MullenLowe MediaHub.
Koba zwraca uwagę na jeszcze jeden fakt. Mocne, kontrowersyjne, często nawet niecenzuralne treści przyciągają użytkowników, lecz nie zawsze reklamodawców. – Klienci stają się coraz bardziej świadomi wpływu kontekstu, w jakim znajduje się ich marka, na jej kondycję, a tym samym na osiągane prze firmę wyniki – mówi. Ten problem widać wyraźnie w internecie, gdzie tysiące serwisów walczą o „usera”, więc muszą się wyróżnić, zwrócić na siebie uwagę. W tym pędzie łatwo przekroczyć cienką linię dobrego smaku i elementarnej uczciwości.
Prasa ma jeszcze większy problem. – Gazety ze spadającym czytelnictwem i sprzedażą pełnią zwykle rolę medium uzupełniającego w kampanii multimedialnej, a co za tym idzie jakość staje się ważniejsza od ilości. Szczególnie w przypadku tytułów opinii i dzienników zwraca się uwagę na profil pisma i czytelnika, ponieważ ich rola w mediaplanie to przemówić do odbiorcy w sposób kontekstowy, adekwatny do naturalnej zawartości redaktorskiej – tłumaczy Koba. Dlatego przekraczanie granic dobrego smaku i przyzwoitości nie przyciągnie wielu reklamodawców, pomimo dobrych wyników sprzedażowych. – Dotyczy to zwłaszcza dużych marek, które dbają o swoją reputację i chcą opowiadać swoją historię, nie zahaczając o medialne afery i kontrowersyjne treści – dodaje ekspertka.
– Rolą mediów jest informowanie. Dotyczy to w szczególności gorących tematów, a nierzadko są to właśnie morderstwa. Czasami redakcje muszą stawać przed moralnym dylematem, czy dany temat nie jest zbyt drastyczny – zarówno ze względów wrażliwości czytelnika, jak i umów z reklamodawcami, dzięki którym funkcjonują wydawnictwa – przyznaje Kabroński i dodaje, że trudno jest mówić o opłacalności publikowania trudnych tematów.
Fakt24.pl odcina się teraz od polityki wydawniczej papierowego wydania „Faktu”. I nie ma wątpliwości, że stoją za tym kwestie biznesowe.