Profesor Andrzej Zybertowicz stwierdził, że największym wyzwaniem dla Polski w 2018 r. jest zbudowanie maszyny bezpieczeństwa narracyjnego. Jako dowód na jej potrzebę przedstawił uruchomienie procedury z art. 7 Traktatu o UE. Identyfikacja wyzwań komunikacyjnych i potrzeba koordynacji budowy wizerunku państwa są konieczne. Robi to każde państwo. Jednak sukces zależy od treści, a nie formy.
Każde państwo dysponuje narzędziami budowy wizerunku i ochrony reputacji. Należą do nich dyplomacja, dyplomacja publiczna i komunikacja strategiczna. W idealnym modelu powinny one działać niezależnie od polityki krajowej. Niszczenie wizerunku Polski, destabilizacja i polaryzacja sytuacji wewnętrznej to główne cele, które Rosja stawia sobie nad Wisłą. W skali regionalnej i globalnej atakuje system wartości, porządek prawny, wiarygodność instytucji i zaufanie między sojusznikami na Zachodzie. Działania obejmują instrumentarium z obszaru wojny psychologicznej i informacyjnej, ale nie tylko. Kreml korzysta z kombinacji metod gospodarczych, wojny konwencjonalnej, cybernetycznej i oddziaływań niejawnych. Do każdego państwa dopasowuje konkretną strategię i skalę aktywności.
Wybory w USA, Francji i Niemczech, referendum w Katalonii, wojna z Gruzją i Ukrainą pokazują ewolucję doktryn wojennej, dyplomatycznej i bezpieczeństwa informacyjnego Kremla. W toczącej się wojnie informacyjnej nie jesteśmy bezbronni. Świadomość elit i społeczeństw rośnie, ale wciąż mamy wiele do zrobienia. Czas błogiej ignorancji już dawno powinien dobiec końca. Niestety tak nie jest. Wydatki UE i NATO na obronę w sferze informacyjnej są nieproporcjonalnie niskie w porównaniu z rosyjskimi. Największe braki widać w świadomości społecznej i na rynku eksperckim.
Postulat synchronizacji zasobów dla wzmocnienia pozytywnego wizerunku Polski i neutralizacji wrogich przekazów jest niczym innym, jak odwołaniem się do komunikacji strategicznej. Dziś jest ona mało elastyczna, z przerośniętą biurokracją, nieprzyswajającą wiedzy eksperckiej. Nie jest dostosowana do realiów rynkowych (zarobki w administracji są znacznie niższe niż w sektorze prywatnym). Brakuje jasnego podziału kompetencji i zaplecza na całej linii frontu cybernetyczno-informacyjnego. Zamiast powoływać polityczne konstrukcje ofensywne, lepiej skupić się na apolitycznej pracy u podstaw. Żadna makieta pozytywnego PR nie ukryje braków w tym zakresie.
Komunikacja strategiczna jest w istocie oddziaływaniem na percepcję własnego czy zagranicznego audytorium. To domena przede wszystkim instytucji publicznych. Innymi słowy zawsze będzie ona rodzajem państwowej propagandy. Dyskusja o potrzebie jej zastosowania jest potrzebna, ale powinna ją poprzedzać wnikliwa analiza siebie samych i otoczenia międzynarodowego, w tym przeciwników. Propaganda nie zastąpi prywatnych kontaktów oficjalnych i nieoficjalnych.
Największe zagrożenie dla Polski nie znajduje się na Zachodzie. Artykuły w zachodnich mediach nie będą tak niebezpieczne jak rosyjska machina propagandowa. Gra nie toczy się o reputację państw, lecz o system wartości, sposób życia i przyszłość Zachodu, czyli nowy ład globalny. Ważniejsza niż plansza do gier wewnętrznych jest wielka plansza globalna. Zanim więc zaczniemy budować nową, pozytywną rzeczywistość informacyjną, warto przemyśleć, czy nie przysłoni nam ona priorytetów wynikających z realiów geopolitycznych. Czy żałując róż w postaci publikacji w zachodnich mediach i sporów z Brukselą, nie przeoczymy, że las naszego bezpieczeństwa od dawna płonie.