Mimo krytykowania firmy badawczej publiczny nadawca nie pójdzie pod prąd i nie zacznie sprzedawać reklam bez badań telemetrycznych.
Publiczna telewizja ogłasza przetarg na badanie jej oglądalności przez najbliższy rok. Teoretycznie chętnych może być wielu, ale praktycznie warunki stawiane przez zleceniodawcę może spełnić tylko Nielsen, z którym TVP od dawna toczy zacięte spory.
Telewizje utrzymują się ze sprzedaży reklam. Nawet w przypadku telewizji publicznej – korzystającej z abonamentu RTV i rekompensat z państwowej kasy – stanowią one większość budżetu. Aby sprzedawać reklamy, trzeba wykazać reklamodawcom, jaka była widownia ich spotów. Obecnie polski rynek – wart ok. 4 mld zł rocznie – akceptuje zaś tylko jedną metodę jej pomiaru: badania firmy Nielsen Audience Measurement, która stale zbiera i analizuje dane z 2,5 tys. urządzeń zainstalowanych w domach 2,5 tys. odbiorców.
Zasada jest prosta: im lepiej stacja telewizyjna wypada w badaniach oglądalności, tym większe zasoby ma do zaoferowania reklamodawcom. Dlatego pod względem przychodów reklamowych z czterech największych telewizji stacje komercyjne – Polsat i TVN – radzą sobie lepiej niż publiczne Jedynka i Dwójka. Na niekorzyść tych ostatnich oprócz mniejszej widowni działa też zakaz przerywania programów blokami reklamowymi.
Efekt finansowy jest wymierny. Jeszcze w 2015 r. TVP potrafiła zebrać z rynku reklamowego 922 mln zł. W 2016 r. było to 872 mln zł, a rok później – mimo wzrostu rynku – już tylko 799 mln zł (danych za ubiegły rok spółka jeszcze nie podała). Jacek Kurski od początku swojej prezesury w 2016 r. kwestionuje pomiary Nielsena, który jego zdaniem traktuje nadawcę publicznego gorzej niż komercyjnych. Krytyczne materiały o Nielsenie co jakiś czas ukazują się nawet w „Wiadomościach”.
Mimo tej niechęci TVP była dotychczas na Nielsena skazana. Kilkuletni kontrakt z tą firmą zawarł jeszcze Juliusz Braun (prezes TVP do 2015 r.). Ale umowa obowiązuje tylko do 9 kwietnia br. Potem TVP mogłaby się uwolnić od krytykowanej firmy badawczej.
Nadawca nie chce jednak rezygnować z telemetrii. – Sprzedaż czasu reklamowego bez badań oglądalności mogą ewentualnie prowadzić bardzo małe stacje, ale w przypadku tak dużego nadawcy to wykluczone. W każdym sektorze rynku reklamy klienci wymagają dziś pomiarów – wyjaśnia Maciej Niepsuj, dyrektor ds. zakupów w domu mediowym MullenLowe Media.
Ogłoszony wczoraj przez TVP przetarg na zakup danych telemetrycznych świadczy o tym, że jej małżeństwo z rozsądku z Nielsenem może jeszcze potrwać. Czy telewizja jest gotowa współpracować z krytykowaną przez prezesa Kurskiego firmą? „TVP nie wpływa na to, kto się zgłosi do postępowania. Wszystkie kryteria dla oferentów są dostępne w dokumentacji. Wybrany zostanie oferent, który najlepiej je spełni” – odpowiada biuro prasowe telewizji.
Ale właśnie Nielsen ma największe szanse w postępowaniu, w którym decyduje tylko cena. Nikt inny nie ma w Polsce panelu telemetrycznego. Jego stworzenie byłoby kosztowne, a w grę wchodzi tylko roczny kontrakt. I to tylko z jednym nadawcą, gdyż pozostali trzymają się Niel sena. – Mieliśmy w przeszłości badania alternatywne do Nielsena – mówi Maciej Niepsuj. – Na zlecenie TVP prowadził je TNS OBOP. Telewizja Polska miała wtedy jednak większy udział w rynku. Przy jego dzisiejszym poziomie zbudowanie i prowadzenie panelu tylko dla niej byłoby nieopłacalne – uważa.
Alternatywnym badaniem nie mogą też być pomiary, jakie prowadzi sama TVP, zbierając dane ze 180 tys. dekoderów klientów Netii (spółka kontrolowana przez Cyfrowy Polsat). Przelicza je na wyniki oglądalności w modelu, który zbudowała z ekspertami z Instytutu Ekonometrii Szkoły Głównej Handlowej. To wystarczy, żeby Jacek Kurski mógł się pochwalić na Twitterze kilkumilionową widownią koncertu sylwestrowego. Nie da się jednak w ten sposób sprzedawać reklam. Badanie TVP nie jest bowiem telemetrią i nie pokaże np. oglądalności w grupie mężczyzn w wieku 24–36 lat. A takich szczegółowych wyników chcą reklamodawcy. Z kolei nowe badanie rynku mediów elektronicznych (telewizji, radia i internetu), nad którym pracuje KRRiT, jest jeszcze w powijakach.
Czy Nielsen wystartuje w przetargu TVP? „Korzystając z przysługujących nam praw, poddamy dokumenty przetargowe szczegółowej analizie” – odpowiada biuro prasowe firmy.
Jest co analizować. Warunki są bardziej rygorystyczne i zapewniają TVP większą kontrolę nad badaniem niż dotychczas. Nadawca chce też wyników oglądalności online, do czego Nielsen dopiero się przygotowuje.
Otwarcie ofert nastąpi 7 marca w południe.
2,5 tys. gospodarstw domowych jest dziś w panelu badawczym Nielsena
24 mln zł prawie tyle wyniosły przychody Nielsena w 2017 r.
9 mln zł mniej więcej tyle rocznie płaci Nielsenowi TVP
